Kontakte segmentieren: Das Playbook Hören Sie auf, mit allen gleich zu sprechen.
Eine Nachricht für alle ist auf niemanden abgestimmt. Sie nervt die, die Sie hätten in Ruhe lassen sollen, vergräbt die, die kaufbereit sind, und bringt E-Mail-Anbietern bei, dass Ihre Post unerwünscht ist. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Kontakte segmentieren, nach dem, was sie als Nächstes tun werden, und das Richtige einmal sagen.
Ihre Liste ist eine Last, die Ihnen noch nicht in Rechnung gestellt wurde.
Irgendwann sind Ihre Kontakte keine Menschen mehr, an die Sie sich erinnern, sondern Zeilen. Kunden, Abgänger, Wettbewerber und Ihre eigene Testadresse stehen in einer Tabelle, und der Standard ist, allen dieselbe E-Mail zu schicken. Die Interaktion sinkt, weniger Ihrer Nachrichten kommen an, und wenn Sie eine Stunde zum Nachfassen haben, schreiben Sie dem Neuesten. Sie können nicht einmal sagen, welche Art Kunde am besten konvertiert, weil der Bestand zum Versenden organisiert wurde, nicht zum Beantworten von Fragen. Wer Kontakte segmentieren will, ändert genau das.
Keiner davon heißt "Personalisierung ist die Zukunft".
Eine Nachricht für eine erkennbare Situation kann so konkret sein, wie es eine Nachricht für alle nie ist. Nur so klingen Sie für tausend Menschen persönlich, wenn Sie selbst schreiben.
Ort und Alter beschreiben. Was die nächste Handlung vorhersagt, ist, ob jemand zu den Menschen gehört, denen Sie dienen, und was er zuletzt getan hat.
Stille Kontakte, Bounces und Dubletten bringen nichts und lehren E-Mail-Anbieter, dass Ihre Post unerwünscht ist. Sie auszuschließen macht Sie zu einem gesünderen Absender.
Welche Art Kontakt wird am häufigsten Kunde. Welche Quelle schickt Menschen, die sich beteiligen, und welche solche, die verschwinden. Das entscheidet, wohin Ihr nächster Monat Abende geht.
Ein Segment ist eine geschriebene Definition. Der Marketer und der Verkäufer in Ihnen streiten nicht mehr nach Laune, sondern einigen sich nach Regel.
Wer heute Morgen Ihre Preisseite besucht hat, ist nicht der, der es vor Monaten tat. Segmente, die sich von selbst bewegen, lassen Sie handeln, solange der Moment frisch ist.
Regeln, die für Sie mit allen anderen sprechen.
Ein Nachmittag fürs Schema und dreißig Minuten im Monat für die Pflege. Dafür ein Bestand, der Ihnen sagt, mit wem Sie sprechen sollten, und Regeln, die arbeiten, während Sie schlafen. Wer Kontakte segmentieren lernt, kommt als Ein-Personen-Unternehmen Mitarbeitern am nächsten.
Fünf Teile, der Reihe nach.
Sechs Mechanismen, die Sie gezielt ziehen können, und die ehrliche Grenze: Segmentierung vervielfacht Arbeit, und ein Segment aus einem schmutzigen Bestand ist eine präzise falsche Antwort.
Felder gegen Tags, Fakten statt Gefühle, eine Namenskonvention, Passung gegen Verhalten, dynamisch gegen statisch und die Lifecycle-Phase als Rückgrat.
Fünf Segmente, nicht fünfzig. Definitionen in einem Satz, prüfen, wer wirklich empfangen wird, Dubletten, Veraltetes aussortieren, Testkontakte und Einwilligung.
Unterschiedliche Nachrichten je Segment, Segmente, die etwas anstoßen, eine Verkaufswarteschlange statt einer Liste, Regeln, die still aufhören zu funktionieren, und Messen nach Segment.
Bevor Sie etwas taggen, Aufbau und Versand, und die monatliche Hygiene. Jede Zeile ist ein Kästchen, das Sie entweder abhaken können oder nicht.
Neun Wege, wie ein Kontaktbestand von einem Vermögenswert zur Müllhalde wird. Alle sind Fehler in Definition und Pflege, nicht in der Technik.
Wählen Sie ein Segment, an das Sie senden würden, und sagen Sie es in einem Satz. Wenn Sie es nicht können, wissen Sie nicht, wofür es da ist, und die Regel wäre ein Zufall der nächstliegenden Filter.
Wer dem Segment entspricht und wer tatsächlich empfängt. Die Lücke sind Einwilligung, Sperrliste und Dubletten. Eine große Lücke ist der Bestand, der sagt, dass er Pflege braucht.
Tragen Sie die monatliche Hygiene als festen Termin in den Kalender ein. Ein monatlich gepflegter Bestand bleibt vertrauenswürdig. Ein jährlich gepflegter wird zu einem Projekt, für das Sie nie das Wochenende finden.
- Sie führen ein Ein-Personen-Unternehmen und Ihre Kontaktliste ist Ihrem Gedächtnis entwachsen.
- Sie wollen Regeln, die laufen, während Sie nicht arbeiten, nicht mehr Stunden an der Tastatur.
- Sie sind bereit, einen Nachmittag ins Schema zu stecken, bevor Sie etwas taggen.
- Sie wollen eine Methode mit Checklisten, keine Marketingtheorie.
- Sie wollen Ihre Liste nach Alter und Stadt aufteilen, weil das Formular sie erfasst hat.
- Sie wollen dreißig Segmente. Der Leitfaden sagt, fünf reichen den meisten Ein-Personen-Unternehmen.
- Sie erwarten, dass Segmentieren einen Bestand voller Dubletten und veralteter Datensätze repariert.
- Sie wollen eine Toolempfehlung. Der Leitfaden handelt von Definitionen und Pflege.
Sortieren Sie sie danach, was sie als Nächstes tun werden.
Wenn Sie allein sind, ist Ihre Liste das Nächste, was Sie an einem Vertriebsteam haben. Ob sie jedem das Richtige sagt, wird lange entschieden, bevor eine E-Mail geschrieben wird. Dann sagen Sie das Richtige, einmal, den richtigen Menschen.
Luis Gonçalves
Zwanzig Jahre Erfahrung in der digitalen Produktentwicklung. Hat die agile Transformation bei Nokia geleitet. Lehrt an der Porto Business School. Hat das letzte Jahrzehnt mit Gründerinnen und Gründern in Saudi-Arabien, Portugal, Brasilien und im weiteren Startup-Ökosystem der Schwellenländer gearbeitet.
Er nennt sich den Dark Entrepreneur, weil er glaubt, dass die Gründerwelt allergisch auf Ehrlichkeit reagiert. Kein Erfolgstheater. Keine Highlight-Videos. Nur die echte Arbeit, die getan werden muss.