Das Lead Scoring Playbook Verbringen Sie Zeit mit den richtigen Leads. Nicht mit allen.
Je besser Ihr Marketing funktioniert, desto schlimmer wird die Frage, wen Sie anrufen. Überlassen Sie sie sich selbst, beantwortet Ihr Posteingang sie schlecht. Dieser Leitfaden zu Lead Scoring zeigt, wie Sie das Einzige rationieren, das sich nicht skalieren lässt, und prüfen, ob die Regel Ihre Aufmerksamkeit richtig lenkte.
Sie ranken Ihre Leads längst. Nur nach Laune.
Der neueste Lead bekommt Ihren Abend, weil er oben im Posteingang steht. Der lauteste, weil er geantwortet hat. Der mit dem beeindruckenden Namen, weil er wichtig wirkt. Und wer sechs Seiten las, dreimal wiederkam und einen Anstoß vom Kauf entfernt ist, bekommt nichts, weil nichts an ihm laut war. Lead Scoring trifft diese Entscheidung bewusst und lässt Sie sie danach an dem prüfen, was abgeschlossen wurde.
Keiner davon heißt „Werden Sie datengetrieben“.
Interesse kann in jeder Menge eintreffen. Sie können am Tag eine Handvoll guter Verkaufsgespräche führen. Ein Score lenkt die Stunden, die Sie haben, zu den Menschen, die sie am wahrscheinlichsten zurückzahlen.
Auch allein sind Sie zu zweit: der, der die Nurture-Mails baut, und der, der die Anrufe führt. Ein Schwellenwert ist die aufgeschriebene Definition von gut, damit Sie nicht mehr mit Ihrer Laune streiten.
Ein perfekter Käufer, der nichts getan hat, ist nicht bereit. Ein sehr aktiver Mensch, der nie kaufen könnte, ist kein Lead. Eine einzige Zahl sagt Ihnen nicht, was Sie vor sich haben.
Vier Besuche, zweimal die Preisseite, der Download, den nur ernsthafte Käufer ziehen. Jede Handlung für sich wirkt wie Stöbern. Zusammen überschreiten sie eine Linie, und Sie werden benachrichtigt.
Jeder Punktwert ist eine nie ausgesprochene Annahme über Ihren Markt. Aufgeschrieben kann sie falsch sein, und was falsch sein kann, lässt sich korrigieren.
Jeder gewonnene und jeder verlorene Deal ist ein Beleg für oder gegen die Regel. Ohne Vergleich bleibt der Score für immer so genau wie Ihre erste Schätzung.
Eine Warteschlange für Ihre Aufmerksamkeit.
Keine Note für einen Menschen und keine künstliche Intelligenz. Eine schriftliche Regel, wer Ihre Zeit bekommt, klein genug, um sie in einer Minute zu erklären, und die Gewohnheit, sie an dem zu prüfen, was abgeschlossen wurde. So gelingt Lead Scoring allein.
Fünf Teile, der Reihe nach.
Sechs Mechanismen, jeder ein Hebel, den Sie bewusst ziehen können, und die ehrliche Grenze: Wenn Sie jeden Lead selbst lesen können, brauchen Sie noch keinen Score.
Was der Score vorhersagt, Fit und Intent auf getrennten Achsen, Signale nach Verbindlichkeit ordnen, Obergrenzen, harte Angebote, Ausschlusskriterien und wie schnell Verhalten verblasst.
Wenige Signale, eine kurze Leiter, eine echte Handlung, bevor jemand marketingqualifiziert ist, Scores mit Begründung und ein Blick auf die Verteilung, bevor Sie der Linie trauen.
Die Übergabe als Vereinbarung mit sich selbst, ein Weg, einen Lead mit Begründung zurückzuschicken, der Score bei jedem Phasenwechsel und das Audit mit vier Feldern.
Bevor Sie einen Punkt vergeben, beim Einschalten und das vierteljährliche Audit. Jede Zeile ist ein Kästchen, das Sie entweder abhaken können oder nicht.
Neun Wege, wie ein Scoring-Modell zur Zahl wird, der niemand traut. Alle sind Fehler der Ehrlichkeit darüber, was der Score weiß, nicht der Mathematik.
Was der Score vorhersagt. Diese Person ist jetzt ein Verkaufsgespräch mit Ihnen wert, und ein spürbarer Anteil ähnlicher Menschen wird zu echten Opportunities. Nicht Engagement. Prüfen Sie es an denen, die tatsächlich gekauft haben.
Seitenaufrufe, Öffnungen, Besuche. Geben Sie jedem eine Obergrenze und dem ganzen Score ebenfalls. Ohne sie überholt ein treuer Leser jemanden, der um ein Gespräch gebeten hat.
Halten Sie fest, was jeder Lead bei Ihrer Übernahme hatte, und die Beiträge dahinter. Es ist die einzige Zahl, die zeigt, ob das Modell funktioniert hat.
- Sie führen bereits ein Ein-Personen-Unternehmen, und Ihr Marketing liefert nun mehr Leads, als Sie lesen können.
- Sie wollen eine Regel, wer Ihre Abende bekommt, keinen Vertriebsapparat.
- Sie sind bereit, den Score an dem zu prüfen, was tatsächlich abgeschlossen wurde.
- Sie wollen eine Methode, die Sie in einer Minute erklären können, keine Formel.
- Sie können jeden Lead selbst lesen. Der Leitfaden sagt klar, dass Sie noch keinen Score brauchen.
- Sie stecken noch in der Phase, in der jedes Gespräch Forschung ist.
- Sie wollen fertige Punktwerte. Die Verhältnisse legen Sie aus Ihrem eigenen Verkaufszyklus fest.
- Sie erwarten, dass ein Score Käufer für Sie findet. Er ordnet nur das Interesse, das Sie schon haben.
Der stille Käufer bekommt Ihre Aufmerksamkeit vor dem lauten, der nie kaufen wird.
Ein Score bedeutet, dass Sie einmal aufschreiben, was Sie schon darüber wissen, wer kauft, damit es auch in den Nächten arbeitet, in denen Sie müde oder beschäftigt sind. Halten Sie ihn klein, die Begründungen sichtbar, den Score jedes Leads bei der Übergabe fest, und prüfen Sie ihn an dem, was abgeschlossen wurde.
Luis Gonçalves
Zwanzig Jahre Erfahrung in der digitalen Produktentwicklung. Hat die agile Transformation bei Nokia geleitet. Lehrt an der Porto Business School. Hat das letzte Jahrzehnt mit Gründerinnen und Gründern in Saudi-Arabien, Portugal, Brasilien und im weiteren Startup-Ökosystem der Schwellenländer gearbeitet.
Er nennt sich den Dark Entrepreneur, weil er glaubt, dass die Gründerwelt allergisch auf Ehrlichkeit reagiert. Kein Erfolgstheater. Keine Highlight-Videos. Nur die echte Arbeit, die getan werden muss.