O Playbook de Segmentação de Contactos Deixa de falar a toda a gente. Da mesma maneira.
Uma mensagem para todos é afinada para ninguém. Irrita quem devias ter deixado em paz, enterra quem está pronto para comprar e ensina os fornecedores de email que o teu correio não é desejado. Este guia de segmentação de contactos mostra como ordenar a tua base pelo que as pessoas estão prestes a fazer, e dizer a coisa certa uma vez.
A tua lista é uma responsabilidade que ainda não te foi cobrada.
A certa altura os teus contactos deixam de ser pessoas de que te lembras e passam a ser linhas. Clientes, quem saiu, concorrentes e o teu próprio email de teste estão na mesma tabela, e o padrão é enviar a todos o mesmo email. O envolvimento cai, chegam menos das tuas mensagens e, quando tens uma hora para acompanhar pessoas, escreves a quem for mais recente. Nem sequer consegues dizer que tipo de cliente converte melhor, porque a base foi organizada para ser enviada, não para responder a perguntas. A segmentação de contactos resolve isso.
Nenhuma delas é "a personalização é o futuro".
Uma mensagem escrita para uma situação reconhecível pode ser específica de uma maneira que uma mensagem para todos nunca é. É a única forma de soar pessoal para mil pessoas quando és tu quem escreve.
A localização e a idade descrevem. O que prevê a próxima ação é se alguém é o tipo de pessoa que serves e o que fez recentemente.
Contactos silenciosos, devoluções e duplicados não rendem nada e ensinam os fornecedores de email que o teu correio não é desejado. Excluí-los faz de ti um remetente mais saudável.
Que tipo de contacto se torna cliente com mais frequência. Que origem traz gente que se envolve e qual traz gente que desaparece. Isso decide para onde vai o teu próximo mês de noites.
Um segmento é uma definição escrita. O marketer e o vendedor que há em ti deixam de discutir por humor e passam a concordar por regra.
Quem visitou a tua página de preços esta manhã não é a pessoa que o fez há meses. Segmentos que se movem sozinhos deixam-te agir enquanto o momento está fresco.
Regras que falam por ti com todos os outros.
Uma tarde no esquema e trinta minutos por mês na manutenção. Em troca, uma base que te diz com quem falar, e regras que trabalham enquanto dormes. O mais perto que um negócio de uma pessoa chega de ter funcionários.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos que podes acionar de propósito, e o limite honesto: a segmentação multiplica o trabalho, e um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa.
Campos versus etiquetas, factos e nunca sentimentos, uma convenção de nomes, adequação versus comportamento, dinâmico versus estático e a fase do ciclo de vida como espinha dorsal.
Cinco segmentos, não cinquenta. Definições de uma frase, verificar quem vai mesmo receber, duplicados, reformar o que ficou velho, contactos de teste e consentimento.
Mensagens diferentes por segmento, segmentos que iniciam coisas, uma fila de venda em vez de uma lista, regras que deixam de funcionar em silêncio e medir por segmento.
Antes de etiquetares fosse o que fosse, construir e enviar, e a limpeza mensal. Cada linha é uma caixa que podes ou não ticar.
Nove maneiras de uma base de contactos passar de ativo a lixeira. Todas são falhas de definição e manutenção, não de tecnologia.
Escolhe um segmento a que enviarias e di-lo numa frase. Se não consegues, não sabes para que serve, e a regra seria um acidente dos filtros que estavam mais à mão.
Quem corresponde ao segmento e quem vai realmente receber. A diferença é consentimento, supressão e duplicados. Uma diferença grande é a base a dizer-te que precisa de limpeza.
Põe a limpeza mensal no calendário como uma marcação fixa. Uma base limpa todos os meses mantém-se de confiança. Uma limpa uma vez por ano torna-se um projeto para o qual nunca encontras o fim de semana.
- Geres um negócio de uma só pessoa e a tua lista de contactos já ultrapassou a tua memória.
- Queres regras que funcionem enquanto não estás a trabalhar, não mais horas ao teclado.
- Estás disposto a gastar uma tarde no esquema antes de etiquetares o que quer que seja.
- Queres um método com listas de verificação, não uma teoria de marketing.
- Queres dividir a lista por idade e cidade porque o formulário recolheu esses dados.
- Queres trinta segmentos. O guia diz que cinco chegam para a maioria dos negócios de uma pessoa.
- Esperas que segmentar conserte uma base cheia de duplicados e registos velhos.
- Queres uma recomendação de ferramenta. O guia é sobre definições e manutenção.
Ordena-os pelo que estão prestes a fazer.
Quando estás sozinho, a tua lista é o mais perto que tens de uma equipa de vendas. Se diz a coisa certa a cada pessoa decide-se muito antes de qualquer email ser escrito. Depois diz a coisa certa, uma vez, às pessoas certas.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.