Le Playbook pour créer une newsletter Une newsletter a besoin d'une mission. Donnez-lui-en une.
La plupart des newsletters meurent faute d'objectif. Quelques actualités, un taux d'ouverture qui baisse, une sortie discrète. Ce guide pour créer une newsletter montre comment en faire un flux régulier de vraies conversations avec des gens qui vous font déjà confiance.
Vous la traitez comme une diffusion.
Vous collectez quelques adresses, vous envoyez une actualité quand il y a quelque chose à annoncer, vous surveillez le taux d'ouverture quelques semaines et vous arrêtez quand il refuse de bouger. L'écriture n'a jamais été le problème. La newsletter n'avait pas de mission. Quand vous décidez de créer une newsletter, vous obtenez le seul endroit où vous touchez des gens qui ont demandé à vous lire, à un rythme que vous contrôlez, dans un canal que personne ne peut brider, et où ils peuvent vous répondre d'un seul clic.
Aucune ne s'appelle « l'e-mail marche encore ».
Les plateformes décident qui vous voit et peuvent changer les règles du jour au lendemain. Une liste e-mail est une relation entre vous et l'adresse. Si vous changez d'outil, la liste vous suit.
Chaque personne d'une vraie liste a lu une promesse et saisi son adresse. C'est fragile : accordée pour une promesse et retirée dès que vous la rompez.
Un commentaire sous une publication publique est une performance. Une réponse à un e-mail est une conversation. Elle n'apparaît jamais sur un tableau de bord, et c'est tout l'intérêt.
Un article brillant prouve que vous avez eu une bonne idée. Cinquante numéros réguliers prouvent que vous êtes là quand vous avez dit que vous le seriez.
On achète quand le problème devient urgent, pas quand vous êtes prêt à vendre. Soyez dans la boîte de réception le jour où cela arrive.
Chaque nouvelle offre commence auprès de gens qui vous font déjà confiance. Posez une question directe et les réponses vous donnent les mots mêmes de vos clients.
Décidez d'abord. Écrivez ensuite.
La promesse, le rythme et l'étape business viennent avant le premier numéro. Puis une routine assez simple pour être répétée quarante fois, une liste qui grandit par votre propre site, et une demande qui transforme les lecteurs en business. Voilà comment créer une newsletter qui tient.
Cinq parties, dans l'ordre.
Six mécanismes qui font d'une newsletter un actif d'entreprise, et les limites honnêtes : elle démarre lentement, elle ne crée pas la demande, et le tableau de bord habituel est le moins fiable.
Un lecteur précis, une promesse en une phrase, un format reconnaissable, un rythme pensé pour votre pire mois, un vrai expéditeur, et l'étape business qu'elle doit produire.
Une structure de numéro fixe, des objets pour le lecteur qui décide en une seconde, une réserve d'avance, un e-mail de bienvenue, la délivrabilité et le ménage de la liste.
Des formulaires là où les gens intéressés sont déjà, un aimant à prospects qui est un échantillon, un seul appel à l'action par numéro, les réponses comme événement principal, et un tableau de bord fondé sur ce que font les lecteurs.
Avant le premier numéro, à chaque numéro, et la revue mensuelle. Chaque ligne est une case que vous pouvez cocher ou non.
Neuf façons dont une newsletter devient une obligation que personne ne valorise. Toutes sont des échecs de clarté et de régularité, pas de talent d'écriture.
Ce qui arrive, à quelle fréquence et pourquoi cela vaut la peine d'être ouvert. Si vous ne pouvez pas la finir, vous n'avez pas de newsletter. Vous avez l'intention d'envoyer des e-mails.
Une réponse qui devient un appel, un diagnostic réservé, un essai, l'achat d'une offre. Pas de la notoriété. La notoriété, c'est le nom qu'on donne à ce qu'on n'a jamais décidé.
Envoyez-le à ceux qui sont sur la liste, même une poignée, et terminez par une question facile. La liste grandira plus tard. Les conversations peuvent commencer maintenant.
- Vous dirigez une entreprise seul et voulez un flux régulier de conversations avec des gens qui vous font déjà confiance.
- Vous acceptez d'envoyer sous votre propre nom et de répondre à chaque réponse.
- Vous voulez une routine tenable dans votre pire mois, pas dans votre meilleure semaine.
- Vous voulez être jugé sur les réponses, les conversations et les deals, pas sur les ouvertures.
- Vous voulez une newsletter qui crée la demande pour une offre dont personne ne veut. Elle ne fera que la présenter à plus de monde, plus poliment.
- Vous voulez un fil d'annonces. Chaque numéro qui vous sert au lieu de servir le lecteur dépense de la permission.
- Vous voulez acheter ou importer une liste. Cela abîme votre réputation auprès de ceux qui l'avaient demandée.
- Vous voulez une recommandation d'outil. Le guide porte sur les décisions et l'habitude.
Elle lance des conversations. Elle ne conclut pas les deals.
La newsletter touche des gens qui vous font déjà confiance, au moment où ils sont prêts. C'est la partie d'une vente la plus difficile à acheter autrement. Tout le reste, c'est vous qui répondez à une réponse.
Luis Gonçalves
Vingt ans dans le développement de produits numériques. A mené la transformation agile chez Nokia. Enseigne à la Porto Business School. Travaille depuis dix ans avec des fondateurs en Arabie saoudite, au Portugal, au Brésil et dans l'écosystème plus large des startups des marchés émergents.
Il se présente comme le Dark Entrepreneur parce qu'il pense que le monde des fondateurs est allergique à l'honnêteté. Pas de théâtre de la réussite. Pas de vitrines. Juste le vrai travail qu'il faut faire.