El Playbook de lead scoring Dedica tu tiempo a los leads correctos. No a todos.
Cuanto mejor funciona tu marketing, peor se vuelve la pregunta de a quién llamar. Si no haces nada, tu bandeja de entrada la responde por ti, y mal. Esta guía de lead scoring te enseña a racionar lo único que no puedes escalar, y a comprobar que la regla apuntó tu atención en la dirección correcta.
Ya clasificas tus leads. Solo que según tu humor.
El lead más nuevo se lleva tu tarde porque está arriba en la bandeja. El más ruidoso, porque respondió. El del nombre impresionante, porque parece importante. Y la persona que leyó seis páginas, volvió tres veces y está a un empujón de comprar no recibe nada, porque nada en ella fue ruidoso. El lead scoring toma esa decisión a propósito y luego te deja comprobarla con lo que cerró.
Ninguna es "hazte data driven".
El interés puede llegar en cualquier volumen. Tú puedes sostener un puñado de buenas conversaciones de venta al día. Una puntuación mueve las horas que tienes hacia quienes más probablemente las devuelvan.
Incluso solo, sois dos: el que construye los emails de nurturing y el que atiende las llamadas. Un umbral es la definición de bueno, escrita, para que dejes de discutir con tu humor.
Un comprador perfecto que no ha hecho nada no está listo. Una persona muy activa que nunca podría comprar no es un lead. Un solo número no te dice cuál tienes delante.
Cuatro visitas, la página de precios dos veces, la descarga que solo hacen los compradores serios. Cada acción por separado parece curiosear. Juntas cruzan una línea y te avisan.
Cada valor de puntos es una creencia sobre tu mercado que nunca se dijo en voz alta. Una vez escrita puede estar equivocada, y una vez que puede estar equivocada se puede corregir.
Cada trato cerrado y cada perdido es evidencia a favor o en contra de la regla. Sáltate la comparación y la puntuación seguirá tan precisa como tu primera suposición, para siempre.
Una cola para tu atención.
El lead scoring no es una nota sobre una persona ni inteligencia artificial. Es una regla escrita de quién recibe tu tiempo, lo bastante pequeña para explicarla en un minuto, y el hábito de comprobarla con lo que cerró.
Cinco partes, en orden.
Seis mecanismos, cada uno una palanca que puedes accionar a propósito, y el límite honesto: si puedes leer cada lead tú mismo, todavía no necesitas una puntuación.
Qué predice la puntuación, ajuste e intención en ejes separados, ordenar señales por compromiso, topes, ofertas firmes, descalificadores y a qué velocidad se desvanece el comportamiento.
Pocas señales, una escalera corta, una acción real antes de que nadie sea cualificado por marketing, puntuaciones con motivos y una mirada a la distribución antes de fiarte de la línea.
El traspaso como un acuerdo contigo mismo, una forma de devolver un lead con un motivo, la puntuación registrada en cada cambio de etapa y la auditoría de cuatro casillas.
Antes de asignar un punto, al activarlo y la auditoría trimestral. Cada línea es una casilla que puedes marcar o no.
Nueve formas en que un modelo de puntuación se convierte en un número en el que nadie confía. Todas son fallos de honestidad sobre lo que la puntuación sabe, no fallos de matemáticas.
Qué predice la puntuación. Esta persona merece una conversación de venta contigo ahora, y una parte significativa de personas como ella se convierte en oportunidades reales. No engagement. Compruébalo con quienes de verdad compraron.
Visitas a páginas, aperturas, visitas. Dale a cada una un techo, y dale uno a la puntuación entera. Sin eso, un lector fiel supera a quien pidió una llamada.
Registra qué puntuación tenía cada lead al llegar a ti, y las contribuciones detrás. Es el único número que te dice si el modelo funcionó.
- Ya llevas un negocio de una sola persona y tu marketing ahora produce más leads de los que puedes leer.
- Quieres una regla de quién se lleva tus tardes, no una operación de ventas.
- Estás dispuesto a comprobar la puntuación con lo que de verdad cerró.
- Quieres un método que puedas explicar en un minuto, no una fórmula.
- Puedes leer cada lead tú mismo. La guía dice claramente que todavía no necesitas una puntuación.
- Sigues en la etapa en la que cada conversación es investigación.
- Quieres un conjunto de valores de puntos ya hecho. Las proporciones las fijas tú a partir de tu propio ciclo de ventas.
- Esperas que una puntuación te encuentre compradores. Solo ordena el interés que ya tienes.
El comprador silencioso recibe tu atención antes que el ruidoso que nunca comprará.
Una puntuación es tú escribiendo, una vez, lo que ya sabes sobre quién compra, para que siga funcionando las noches en que estás cansado u ocupado. Mantenla pequeña, deja visibles los motivos, guarda la puntuación que tenía cada lead al llegar a ti y compruébala con lo que cerró.
Luis Gonçalves
Veinte años en desarrollo de producto digital. Lideró la transformación ágil en Nokia. Da clases en la Porto Business School. Ha pasado la última década trabajando con fundadores en Arabia Saudí, Portugal, Brasil y el ecosistema más amplio de startups de mercados emergentes.
Se hace llamar el Dark Entrepreneur porque cree que el mundo de los fundadores es alérgico a la honestidad. Sin teatro del éxito. Sin vídeos de lo mejor de cada día. Solo el trabajo real que hay que hacer.