O Playbook para criar uma newsletter Uma newsletter precisa de uma função. Dá-lhe uma.
A maioria das newsletters morre porque nunca teve um propósito. Recebe umas novidades, uma taxa de abertura a descer e uma saída discreta. Este guia mostra como criar uma newsletter que seja um fornecimento constante de conversas reais com pessoas que já confiam em ti.
Estás a tratá-la como uma emissão.
Juntas alguns endereços, envias uma novidade quando há algo a anunciar, vês a taxa de abertura durante umas semanas e paras quando ela não se mexe. O problema nunca foi a escrita. A newsletter não tinha função. É o único sítio onde chegas a pessoas que pediram para te ouvir, num calendário que controlas, num canal que ninguém pode estrangular, e onde te podem responder com um clique. Criar uma newsletter é decidir essa função primeiro.
Nenhuma delas é “o email ainda funciona”.
As plataformas decidem quem te vê e podem mudar as regras de um dia para o outro. Uma lista de email é uma relação entre ti e o endereço. Se mudares de ferramenta, a lista vai contigo.
Cada pessoa numa lista a sério leu uma promessa e escreveu o seu endereço. É frágil, dada por uma promessa e retirada no momento em que a quebras.
Um comentário numa publicação pública é uma atuação. Uma resposta a um email é uma conversa. Nunca aparece num painel, e é esse o objetivo.
Um artigo brilhante prova que tiveste uma boa ideia. Cinquenta edições consistentes provam que apareces quando disseste que aparecias.
As pessoas compram quando o problema se torna urgente, não quando estás pronto para vender. Está na caixa de entrada no dia em que isso acontece.
Cada oferta nova começa com pessoas que já confiam em ti. Faz uma pergunta direta e as respostas dão-te as palavras dos teus próprios clientes.
Decide primeiro. Depois escreve.
A promessa, a cadência e o passo de negócio vêm antes da primeira edição. Depois, para criar uma newsletter que dure, uma rotina simples o bastante para repetir quarenta vezes, uma lista que cresce através do teu site e um pedido que transforma leitores em negócio.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos que fazem de uma newsletter um ativo de negócio, e os limites honestos: começa devagar, não cria procura, e o marcador habitual é o menos fiável.
Um leitor com nome, uma promessa numa frase, um formato reconhecível, uma cadência para o teu pior mês, um remetente real e o passo de negócio que deve produzir.
Uma forma fixa de edição, assuntos para o leitor que decide num segundo, uma reserva, um email de boas-vindas, entregabilidade e limpeza da lista.
Formulários de inscrição onde as pessoas interessadas já estão, uma isca digital que seja uma amostra, uma chamada à ação por edição, as respostas como acontecimento principal e um marcador baseado no que os leitores fazem.
Antes da primeira edição, em cada edição e na revisão mensal. Cada linha é uma caixa que ou podes assinalar ou não.
Nove maneiras de uma newsletter se tornar uma obrigação que ninguém valoriza. Todas são falhas de clareza e de continuidade, não de talento para escrever.
O que chega, com que frequência e porque vale a pena abrir. Se não a consegues acabar, não tens uma newsletter. Tens a intenção de enviar emails.
Uma resposta que vira chamada, um diagnóstico marcado, uma experiência, a compra de uma oferta. Não notoriedade. Notoriedade é o nome que se dá quando nunca se decidiu.
Envia a quem estiver na lista, mesmo que seja um punhado de pessoas, e acaba com uma pergunta fácil. A lista cresce depois. As conversas podem começar já.
- Geres um negócio sozinho e queres um fornecimento constante de conversas com pessoas que já confiam em ti.
- Estás disposto a enviar em teu nome e a responder a cada resposta.
- Queres uma rotina que aguentes no teu pior mês, não na tua melhor semana.
- Queres ser avaliado por respostas, conversas e negócios, não por aberturas.
- Queres uma newsletter que crie procura para uma oferta que ninguém quer. Só vai contar a mais pessoas, com mais educação.
- Queres um feed de anúncios. Cada edição que serve a ti em vez do leitor gasta permissão.
- Queres comprar ou importar uma lista. Estraga a tua reputação junto de quem a pediu.
- Queres uma recomendação de ferramenta. O guia é sobre as decisões e o hábito.
Começa conversas. Não fecha negócios.
A newsletter chega a pessoas que já confiam em ti, no momento em que estão prontas. É a parte mais difícil de uma venda de comprar de qualquer outra maneira. Tudo o resto és tu a responder a uma resposta.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.