Il Playbook del funnel di vendita Trova il buco prima di portare altra acqua. Smetti di indovinare.
La crescita è lenta, quindi pubblichi di più. Più traffico dentro un processo che perde la maggior parte di chi entra ti costa l'unica cosa che non puoi comprare: le serate. Questa guida al funnel di vendita ti mostra dove le persone si fermano, perché e cosa correggere per primo.
Più traffico è la leva più costosa che hai.
Tra uno sconosciuto che arriva e un cliente che paga c'è una sequenza di passi, e a ciascuno qualcuno si ferma. Quegli abbandoni hanno cause precise e individuabili: una pagina confusa, un modulo che chiede troppo, una promessa che il prodotto non mantiene, un dubbio che nulla scioglie. Il traffico è additivo e va riguadagnato ogni settimana. La conversione è moltiplicativa e vale per ogni visitatore che avrai mai. Non trovi la perdita a intuito, perché sai dov'è ogni pulsante e non sei mai arrivato sulla tua home senza contesto. Un funnel di vendita ben definito lo risolve.
Nessuno è "ottimizza il sito".
Migliora un passo e il guadagno vale per ogni visitatore che arriverà, da ogni canale, anche da quelli che non hai ancora avviato. Nulla dal lato del traffico funziona così.
"La crescita è lenta" non si può agire. "Il settanta per cento di chi inizia l'iscrizione non la finisce" ha un luogo, una probabile causa e un compito successivo.
Aggiungi il punto in cui le persone più interessate falliscono alla lista di richieste, funzioni dei concorrenti e tue convinzioni. Spesso è poco appariscente e vale più della funzione.
Un calo netto subito dopo l'impegno di qualcuno di solito è un disallineamento, non un problema di usabilità. Il marketing vede le conversioni, il prodotto vede gli utenti inattivi. Solo il funnel mostra che sono le stesse persone.
Un canale con poca conversione può mandare le persone sbagliate invece di essere un canale cattivo. Non lo distingui senza entrambe le viste.
Aspettare il fatturato può richiedere un intero ciclo di vendita. Guardare il passo che hai cambiato può richiedere giorni. Misura i passi e impari ogni settimana invece che ogni trimestre.
Correggi la perdita. Poi prendi il traffico.
Non un progetto di ottimizzazione. Un modo per definire bene un funnel di vendita, misurarlo in modo semplice, ordinare le perdite per persone e decidere cosa correggere per primo, con una nota onesta su quando il funnel è lo strumento sbagliato.
Cinque parti, in ordine.
Sei meccanismi, e il limite onesto: un funnel converte l'interesse che hai. Non salva un'offerta che le persone non vogliono.
I passi come stati, la decisione del cliente dall'inizio alla fine, la progressione per coorti, una finestra temporale, i segmenti e un solo funnel vicino ai soldi.
Eventi dove l'azione non è una pagina, convenzioni di nomi, collegare il visitatore all'utente, percorrerlo di persona, cinque o sei passi e un mese di base di riferimento.
Ordina per la perdita assoluta maggiore, pesa per sforzo, diagnostica attrito, dubbio o disallineamento, aggiungi prove qualitative, cambia una cosa e osserva dove si sposta il vincolo.
Definire il funnel, misurare e verificare, e il ciclo mensile di miglioramento. Ogni riga è una casella che puoi o non puoi spuntare.
Nove modi in cui il lavoro sul funnel diventa attività a vuoto. Sono tutti errori di definizione o di priorità, non di strumenti.
Cinque o sei stati in ordine, che finiscono con il risultato più vicino ai soldi. Non pagine. Se qualcuno può arrivare al passo quattro senza il passo due, il passo due non è in questo funnel.
Da un dispositivo e una rete che non sono tuoi, poi di nuovo da mobile. Verifica che il tuo percorso compaia nei dati nell'ordine giusto. Venti minuti risparmiano un mese di decisioni sbagliate prese con sicurezza.
Moltiplica l'abbandono per il volume a ogni passo. Un passo che converte al dieci per cento con duecento in ingresso perde centottanta. Uno al sessanta per cento con cinquemila ne perde duemila.
- Gestisci un'attività da una persona e vuoi farla crescere senza passare più serate a promuoverti.
- Sei disposto a contare le coorti e non solo i totali.
- Cambierai una cosa alla volta e dirai onestamente quando il tuo volume è troppo piccolo per leggere il risultato.
- Vuoi un metodo per decidere cosa correggere per primo, non un growth hack.
- Vuoi più traffico e il funnel è l'ultimo dei tuoi pensieri.
- Ti aspetti che ottimizzare la sequenza salvi un'offerta che nessuno vuole.
- Vuoi il consiglio di uno strumento o un progetto di misurazione che dura un trimestre.
- Pensi di cambiare cinque cose insieme e chiamarlo esperimento.
Le tue serate e la voglia di promuoverti finiscono entrambe.
La seconda finisce per prima. Ogni ora spesa a inseguire traffico compra visitatori che si disperdono allo stesso ritmo dell'ultimo gruppo. Ogni ora spesa sulla perdita rende più prezioso tutto il traffico che avrai. Trova il buco prima di portare altra acqua. Poi vai a prendere il traffico, e tienilo.
Luis Gonçalves
Vent'anni nello sviluppo di prodotti digitali. Ha guidato la trasformazione agile in Nokia. Insegna alla Porto Business School. Negli ultimi dieci anni ha lavorato con fondatori in Arabia Saudita, Portogallo, Brasile e nell'ecosistema più ampio delle startup dei mercati emergenti.
Si definisce il Dark Entrepreneur perché crede che il mondo dei fondatori sia allergico all'onestà. Niente teatro del successo. Niente highlight reel. Solo il lavoro vero che va fatto.