Marketing-Attribution: Das Attribution Playbook Sie arbeiten. Sie sehen nicht, was zahlt. Finden Sie den Teil, der zahlt.
Sie verteilen Ihre Abende auf fünf Aktivitäten, und vier davon bringen wahrscheinlich nichts. Sie sehen nur nicht, welche vier. Marketing-Attribution zeigt, wie Sie das herausfinden, mit einer Person, ohne Werbebudget und mit einem Abend Einrichtung.
Sie haben kein Marketing-Problem.
Sie haben ein Sichtbarkeitsproblem, das Sie für eines halten. Die Lösungen sind völlig verschieden. Ihr Marketing kostet Abende, kein Geld, und Abende bekommen Sie nicht zurück. Analytics sagt Ihnen, was auf Ihrer Website passiert ist. Es sagt Ihnen nicht, was davon etwas eingebracht hat. Ohne Marketing-Attribution machen Sie also alles weiter, weil Aufhören riskanter wirkt als Weitermachen.
Keiner davon heißt „Daten sind gut“.
Der schnellste Ertrag ist, die Verlierer zu finden. Sie stecken Abende fast sicher in etwas, das nichts bringt. Es überlebt, weil niemand beweisen kann, dass es nichts bringt. Evidenz beendet dieses Argument.
Allein werden Marketingentscheidungen davon bestimmt, was Ihnen zuletzt am meisten Spaß gemacht hat. Eine gemeinsame Zahl lässt schlechte Ideen leise sterben und unscheinbare gute lange genug überleben, um sich zu beweisen.
Inhalte, ein Podcast, eine Community und Suche zahlen sich in Quartalen aus. Naiv gemessen bekommt der Text, der jemanden dazu brachte, nach Ihnen zu suchen, keine Anerkennung und wird dann gestrichen.
Sehen Sie, welche Beiträge und Themen Kunden statt Traffic bringen, und Sie lernen, was Ihr Markt von Ihnen will. Das nächste Quartal schreibt sich von selbst.
Ein gemischter Preis pro Kunde verbirgt alles, was zählt. Nach Quelle aufgeteilt zeigt er, welche Kanäle Kunden liefern, die bleiben, und der billigste zu gewinnende ist oft nicht der billigste zu bedienen.
Ein Jahr davon zeigt Ihren echten Verkaufszyklus und die Verzögerung zwischen Aufwand und Wirkung. Jeden Monat entscheiden Sie etwas besser, als Sie blind entschieden hätten, und das addiert sich.
Ein Kompass, kein Hauptbuch.
Sie werden nie Ihren gesamten Umsatz zuordnen können, und alles, was das behauptet, ist eine bequeme Fiktion. Marketing-Attribution misst für Richtung und Vergleich. Dieser Guide zeigt, wie das geht und wie Sie auf das handeln, was sie Ihnen sagt.
Fünf Teile, der Reihe nach.
Sechs Mechanismen, jeder ein konkreter Hebel, der für sich zahlt, und die ehrliche Grenze dessen, was ein Tracker sehen kann.
Das eine Ergebnis, das zählt, die drei Ebenen, First Touch gegen Last Touch, Ihr Lookback-Fenster, eine Namenskonvention und was mit Kanälen geschieht, die sich nicht taggen lassen.
Ein Tracker, ein Formular, das die Vorgeschichte mitträgt, das Ergebnis am selben Ort wie die Identität, Tagging, das nicht auseinanderdriftet, und ein Funnel, der richtig zählt.
Drei Fragen für jeden Kanal, die Lücke zwischen erstem und letztem Kontakt, faire Tests für langsame Kanäle, ein Monatsrückblick und eine schriftliche Regel zum Streichen eines Kanals.
Vor dem Einrichten, der Einrichtungsabend und der Monatsrückblick. Jede Zeile ist ein Kästchen, das Sie entweder abhaken können oder nicht.
Neun Arten, wie Attribution zum Kostenfaktor wird. Alle sind Fehler in Definition und Disziplin, nicht im Werkzeug.
Ein Satz, und machen Sie Geld daraus, wenn irgend möglich. Anmeldungen sind leicht zu zählen und lassen jeden Kanal gut aussehen. Eine Quelle, die kostenlose Touristen schickt, schlägt in jeder Anmeldeansicht eine, die drei ernsthafte Käufer schickt.
Wählen Sie nicht eines. Die Lücke zwischen beiden ist die aufschlussreichste Zahl, die Sie haben. Sie zeigt, welche Kanäle Nachfrage erzeugen und welche sie nur abernten.
Kommen Sie über einen getaggten Link, füllen Sie ein echtes Formular aus und öffnen Sie dann den Personendatensatz, den es angelegt hat. Ist die Quelle nicht mitgekommen, stirbt Ihre Attribution an diesem Formular.
- Sie führen ein Ein-Personen-Unternehmen, wollen es skalieren und können nicht sagen, welches Ihrer Marketing-Aktivitäten das Geld verdient.
- Sie sind bereit, sich sagen zu lassen, dass etwas, auf das Sie stolz sind, nicht funktioniert.
- Sie sind bereit, einen Kanal zu streichen, wenn die Zahlen es sagen.
- Sie wollen eine Methode für eine Person, kein Projekt für ein Datenteam.
- Sie wollen eine Zahl, die auf den Cent aufgeht. Der Guide sagt, das ist eine Fiktion.
- Sie wollen eine Tool-Empfehlung zum Installieren, bevor Sie entschieden haben, was zählt.
- Sie erwarten, dass ein Dashboard Ihre Entscheidungen ohne Monatsrückblick ändert.
- Sie sind nicht bereit, irgendetwas aufzugeben.
Ein Abend Einrichtung kauft Ihnen die Erlaubnis aufzuhören.
Sie geben das Knappste aus, was Sie besitzen. Kein Geld, Abende. Manche davon fließen in Dinge, die nichts bringen, und Sie machen weiter, weil Aufhören riskanter wirkt. Diese Unsicherheit macht Marketing so erschöpfend. Messen Sie es einmal, ehrlich, und Sie können die Abende endlich dorthin legen, wo das Geld ist.
Luis Gonçalves
Zwanzig Jahre Erfahrung in der digitalen Produktentwicklung. Hat die agile Transformation bei Nokia geleitet. Lehrt an der Porto Business School. Hat das letzte Jahrzehnt mit Gründerinnen und Gründern in Saudi-Arabien, Portugal, Brasilien und im weiteren Startup-Ökosystem der Schwellenländer gearbeitet.
Er nennt sich den Dark Entrepreneur, weil er glaubt, dass die Gründerwelt allergisch auf Ehrlichkeit reagiert. Kein Erfolgstheater. Keine Highlight-Videos. Nur die echte Arbeit, die getan werden muss.