Le Playbook du tunnel de conversion Trouvez le trou avant de porter plus d'eau. Arrêtez de deviner.
La croissance est lente, alors vous publiez plus. Plus de trafic dans un processus qui perd l'essentiel de ce qui y entre vous coûte la seule chose qu'on ne peut pas racheter : vos soirées. Ce guide du tunnel de conversion montre où les gens s'arrêtent, pourquoi, et quoi corriger d'abord.
Plus de trafic est le levier le plus cher que vous ayez.
Entre l'arrivée d'un inconnu et le paiement d'un client, il y a une suite d'étapes, et à chacune une partie des gens s'arrête. Ces abandons ont des causes précises et repérables : une page confuse, un formulaire qui en demande trop, une promesse que le produit ne tient pas, un doute que rien ne vient dissiper. Le trafic est additif et se regagne chaque semaine. La conversion est multiplicative et s'applique à chaque visiteur que vous aurez jamais. Votre tunnel de conversion ne se lit pas à l'intuition, car vous savez où est chaque bouton et vous n'êtes jamais arrivé sur votre propre page d'accueil sans contexte.
Aucune ne s'appelle « optimiser le site ».
Améliorez une étape et le gain s'applique à chaque visiteur qui arrivera, par tous les canaux, y compris ceux que vous n'avez pas encore lancés. Rien côté trafic ne fonctionne ainsi.
« La croissance est lente » ne se traite pas. « Soixante-dix pour cent de ceux qui commencent l'inscription ne la terminent pas » a un lieu, une cause probable et une tâche suivante.
Ajoutez l'endroit où les plus intéressés échouent à votre liste de demandes, de fonctions des concurrents et de convictions personnelles. C'est souvent peu glamour et cela vaut plus que la fonction.
Une chute nette juste après l'engagement est en général un décalage, pas un problème d'usage. Le marketing voit les conversions, le produit voit les inactifs. Seul le tunnel montre que ce sont les mêmes personnes.
Un canal qui convertit mal envoie peut-être les mauvaises personnes sans être un mauvais canal. Sans les deux vues, impossible de faire la différence.
Attendre le chiffre d'affaires peut prendre un cycle de vente entier. Observer l'étape que vous avez changée peut prendre quelques jours. Mesurez les étapes et vous apprenez chaque semaine plutôt que chaque trimestre.
Réparez la fuite. Ensuite, allez chercher le trafic.
Pas un projet d'optimisation. Une façon de définir correctement un tunnel de conversion, de le mesurer simplement, de classer les pertes par nombre de personnes et de décider quoi corriger d'abord, avec une note honnête sur le cas où le tunnel est le mauvais instrument.
Cinq parties, dans l'ordre.
Six mécanismes, et la limite honnête : un tunnel convertit l'intérêt que vous avez. Il ne peut pas sauver une offre dont personne ne veut.
Des étapes comme des états, la décision du client de bout en bout, la progression par cohorte, une fenêtre de temps, des segments, et un seul tunnel au plus près de l'argent.
Des événements là où l'action n'est pas une page, des conventions de nommage, relier le visiteur à l'utilisateur, le parcourir soi-même, cinq ou six étapes et un mois de référence.
Classer par la plus grosse perte absolue, pondérer par l'effort, diagnostiquer friction, doute ou décalage, ajouter des preuves qualitatives, ne changer qu'une chose, et chercher où la contrainte se déplace.
Définir le tunnel, le mesurer et le vérifier, et la boucle d'amélioration mensuelle. Chaque ligne est une case que vous pouvez cocher ou non.
Neuf façons dont le travail sur le tunnel devient de l'agitation. Chacune est un échec de définition ou de priorisation, pas d'outillage.
Cinq ou six états dans l'ordre, qui se terminent au résultat le plus proche de l'argent. Pas des pages. Si quelqu'un peut atteindre l'étape quatre sans l'étape deux, l'étape deux n'est pas dans ce tunnel.
Depuis un appareil et un réseau qui ne sont pas les vôtres, puis à nouveau sur mobile. Vérifiez que votre propre parcours apparaît dans les données dans le bon ordre. Vingt minutes épargnent un mois de mauvaises décisions assumées.
Multipliez l'abandon par le volume à chaque étape. Une étape qui convertit à dix pour cent avec deux cents entrées en perd cent quatre-vingts. Une à soixante pour cent avec cinq mille en perd deux mille.
- Vous dirigez une entreprise d'une personne et voulez la faire croître sans passer plus de soirées à vous promouvoir.
- Vous acceptez de compter des cohortes et pas seulement des totaux.
- Vous changerez une chose à la fois et direz honnêtement quand votre volume est trop faible pour lire le résultat.
- Vous voulez une méthode pour décider quoi corriger d'abord, pas un growth hack.
- Vous voulez plus de trafic et le tunnel est la dernière chose qui vous intéresse.
- Vous croyez qu'optimiser la séquence sauvera une offre dont personne ne veut.
- Vous voulez une recommandation d'outil ou un chantier de mesure qui dure un trimestre.
- Vous comptez changer cinq choses à la fois et appeler cela une expérience.
Vos soirées et votre envie de vous promouvoir s'épuisent toutes les deux.
La seconde s'épuise la première. Chaque heure passée à courir après le trafic achète des visiteurs qui fuient au même rythme que le lot précédent. Chaque heure passée sur la fuite rend tout le trafic que vous aurez jamais plus précieux. Trouvez le trou avant de porter plus d'eau. Ensuite, allez chercher le trafic, et gardez-le.
Luis Gonçalves
Vingt ans dans le développement de produits numériques. A mené la transformation agile chez Nokia. Enseigne à la Porto Business School. Travaille depuis dix ans avec des fondateurs en Arabie saoudite, au Portugal, au Brésil et dans l'écosystème plus large des startups des marchés émergents.
Il se présente comme le Dark Entrepreneur parce qu'il pense que le monde des fondateurs est allergique à l'honnêteté. Pas de théâtre de la réussite. Pas de vitrines. Juste le vrai travail qu'il faut faire.