Le Playbook de l'attribution marketing Vous travaillez. Vous ne savez pas ce qui paie. Trouvez la partie qui paie.
Vous répartissez vos soirées entre cinq activités, et quatre ne produisent probablement rien. Vous ne savez simplement pas lesquelles. Ce guide montre comment le savoir grâce à l'attribution marketing, avec une seule personne, sans budget publicitaire et une soirée de mise en place.
Vous n'avez pas un problème de marketing.
Vous avez un problème de visibilité pris pour tel. Les solutions sont complètement différentes. Votre marketing coûte des soirées, pas de l'argent, et elles ne reviennent pas. Les statistiques de trafic disent ce qui s'est passé sur votre site. Elles ne disent pas ce qui a rapporté quoi que ce soit. Alors vous continuez tout, car arrêter paraît plus risqué. L'attribution marketing sert à lever cette incertitude.
Aucune n'est « les données, c'est bien ».
Le retour le plus rapide, c'est de trouver les perdants. Vous passez presque sûrement des soirées sur quelque chose qui ne produit rien. Cela survit parce que personne ne peut prouver le contraire. La preuve met fin à la discussion.
Seul, les décisions de marketing se règlent selon ce que vous avez aimé le plus récemment. Un chiffre partagé laisse mourir discrètement les mauvaises idées et survivre assez longtemps les bonnes sans éclat pour faire leurs preuves.
Contenu, podcast, communauté et recherche paient en trimestres. Mesuré naïvement, le texte qui a poussé quelqu'un à vous chercher ne reçoit aucun crédit, puis il est supprimé.
Voyez quels articles et sujets produisent des clients plutôt que du trafic, et vous apprenez ce que votre marché attend de vous. Le trimestre suivant s'écrit tout seul.
Un coût moyen par client cache tout ce qui compte. Séparé par source, il montre quels canaux produisent des clients qui restent, et le moins cher à acquérir n'est souvent pas le moins cher à servir.
Un an de mesure révèle votre vrai cycle de vente et le délai entre l'effort et l'effet. Chaque mois, vous décidez un peu mieux qu'à l'aveugle, et cela s'additionne.
Une boussole, pas un registre.
Vous n'attribuerez jamais tout votre chiffre d'affaires, et tout ce qui prétend le contraire est une fiction confortable. Ce guide montre comment pratiquer l'attribution marketing pour s'orienter et comparer, puis agir sur ce qu'elle dit.
Cinq parties, dans l'ordre.
Six mécanismes, chacun un levier précis qui paie à lui seul, et la limite honnête de ce que n'importe quel outil de suivi peut voir.
Le seul résultat qui compte, les trois couches, premier contact contre dernier contact, votre fenêtre de rétrospection, une convention de nommage, et que faire des canaux qu'on ne peut pas étiqueter.
Un seul outil de suivi, un formulaire qui porte l'historique, le résultat au même endroit que l'identité, un étiquetage qui ne dérive pas, et un entonnoir qui compte correctement.
Trois questions pour chaque canal, l'écart entre premier et dernier contact, des essais équitables pour les canaux lents, une revue mensuelle et une règle écrite pour couper un canal.
Avant d'instrumenter, la soirée d'instrumentation, et la revue mensuelle. Chaque ligne est une case que vous pouvez cocher ou non.
Neuf façons dont l'attribution devient une dépense. Toutes sont des échecs de définition et de discipline, pas d'outillage.
Une phrase, et faites-en de l'argent si possible. Les inscriptions sont faciles à compter et font paraître chaque canal bon. Une source qui envoie des curieux gratuits bat, sur chaque vue d'inscriptions, une source qui envoie trois vrais acheteurs.
N'en choisissez pas un. L'écart entre les deux est le chiffre le plus instructif que vous aurez. Il montre quels canaux créent la demande et lesquels ne font que la récolter.
Arrivez par un lien étiqueté, remplissez un vrai formulaire, puis ouvrez la fiche de la personne qu'il a créée. Si la source n'est pas arrivée avec elle, c'est dans ce formulaire que meurt votre attribution.
- Vous gérez une entreprise d'une personne, voulez la faire grandir, et ne pouvez pas dire quel marketing rapporte l'argent.
- Vous acceptez qu'on vous dise que quelque chose dont vous êtes fier ne marche pas.
- Vous êtes prêt à couper un canal quand les chiffres le disent.
- Vous voulez une méthode pour une personne, pas un projet pour une équipe data.
- Vous voulez un chiffre qui concorde au centime. Le guide dit que c'est une fiction.
- Vous voulez une recommandation d'outil à installer avant d'avoir décidé ce qui compte.
- Vous attendez qu'un tableau de bord change vos décisions sans revue mensuelle.
- Vous n'êtes pas prêt à arrêter quoi que ce soit.
Une soirée de mise en place vous donne la permission d'arrêter.
Vous y dépensez la chose la plus rare que vous possédez. Pas l'argent, les soirées. Certaines vont dans des choses qui ne produisent rien, et vous continuez parce qu'arrêter paraît plus risqué. Cette incertitude rend le marketing épuisant. Mesurez-le une fois, honnêtement, et vous pourrez enfin mettre vos soirées là où est l'argent.
Luis Gonçalves
Vingt ans dans le développement de produits numériques. A mené la transformation agile chez Nokia. Enseigne à la Porto Business School. Travaille depuis dix ans avec des fondateurs en Arabie saoudite, au Portugal, au Brésil et dans l'écosystème plus large des startups des marchés émergents.
Il se présente comme le Dark Entrepreneur parce qu'il pense que le monde des fondateurs est allergique à l'honnêteté. Pas de théâtre de la réussite. Pas de vitrines. Juste le vrai travail qu'il faut faire.