Le Playbook du lead nurturing par e-mail La plupart des prospects sont en avance. Pas désintéressés.
Quelqu'un télécharge votre guide, ne réserve rien et disparaît. Ce n'est pas un non. C'est un décalage de timing. Ce guide de lead nurturing montre comment rester dans sa boîte de réception jusqu'à ce que le timing se referme, et comment s'arrêter à l'instant où c'est fait.
Ignorer le prospect silencieux, ou lui sauter dessus. Les deux perdent.
Ignoré, le prospect dort dans une liste et on l'oublie. Agressé, on lui pitche avant qu'il ait fini de lire ce qu'il a téléchargé. Les deux traitent « pas prêt » comme un verdict au lieu d'une étape. Le budget arrive le trimestre prochain. La douleur est supportable ce mois-ci. Personne n'a convaincu celui qui doit valider. Rien de cela n'est un non. En lead nurturing, la seule question est de savoir qui est dans la boîte de réception quand le timing se referme.
Aucune n'est « l'e-mail marche encore ».
Un process qui ne marche que sur les gens prêts aujourd'hui jette tous ceux qui le seront dans deux mois. C'est souvent la majorité de la liste. Le nurturing est encore là quand cela change.
Ce que coûte le problème, pourquoi le contournement évident échoue, quel risque ils prennent. Une bonne séquence l'explique une fois, par écrit, et l'acheteur arrive à votre appel en voulant les détails.
On achète au nom qui était là, utilement, pendant qu'on se décidait. Chaque e-mail utile dépose un peu de crédibilité. Chaque pitch déguisé en retire.
Un clic sur la page des tarifs ou une réponse avec une question en disent plus que n'importe quel champ de formulaire. Les ouvertures sont un signal peu fiable. Les clics et les réponses veulent encore dire ce qu'ils semblent dire.
Une séquence part quand chaque personne atteint le bon point de son propre parcours. Écrite une fois, elle sert tous les prospects d'une année. C'est ce qui ressemble le plus à un collègue qui n'oublie jamais.
Une adresse qu'on vous a donnée n'a pas d'algorithme au milieu. Mais un envoi négligent transforme cette ligne directe en une ligne qui finit en spam, et emporte vos factures avec elle.
Une séquence finie, pas un goutte-à-goutte de bruit.
Pas des newsletters pour elles-mêmes. Le lead nurturing, c'est une série délibérée de messages qui mène une personne précise de l'intérêt à la décision, et s'arrête quand elle y arrive ou quand il est clair qu'elle n'y arrivera pas.
Cinq parties, dans l'ordre.
Six mécanismes, chacun avec le mode d'échec qui le retourne contre vous, et les limites : le lead nurturing ne rend pas une offre faible forte.
Séquence, campagne ou newsletter. Le déclencheur d'entrée, l'unique destination, les sorties, et une règle de collision pour que personne n'entende trois versions de vous.
Une mission par e-mail, un seul appel à l'action, un message simple d'une personne nommée, un timing calé sur le déclencheur, et la plomberie qui décide si ça arrive.
Mesurer par les ventes, pas les ouvertures. Décider la règle d'attribution d'abord, lire la séquence étape par étape, et vous passer le prospect prêt.
Avant la mise en ligne de la première séquence, chaque e-mail qu'elle contient, et la revue mensuelle. Chaque ligne est une case que vous pouvez cocher ou non.
Neuf schémas qui font du nurturing un risque. Tous sont des échecs de définition et de maintenance, pas de copywriting.
Un appel réservé, un essai démarré, une réponse, un achat. Choisissez-en un et faites servir chaque e-mail à cela. L'« engagement » est ce que produit une séquence quand personne n'a décidé à quoi elle servait.
Destination atteinte, réponse, réservation, achat, désinscription, rebond. Chacun quitte la séquence automatiquement, parce que vous ne penserez pas à le faire à la main.
Commencez par la situation qui produit le plus de prospects. Cinq flux à moitié finis entrent en collision, et sans personne d'autre pour les maintenir, ils ne sont jamais corrigés.
- Vous dirigez déjà une entreprise d'une seule personne et vos prospects se taisent avant que vous puissiez relancer.
- Vous voulez une séquence qui se comporte comme vous : utile avant de demander, silencieuse quand ils sont prêts à parler.
- Vous acceptez de décider les sorties avant d'écrire un mot.
- Vous voulez une méthode que vous pouvez maintenir seul, pas un organigramme.
- Vous espérez que plus d'e-mails sauveront une offre dont personne ne veut. Le guide dit que le problème est en amont.
- Vous voulez acheter une liste et lui écrire.
- Vous voulez des astuces d'objets d'e-mail. Une astuce relève les ouvertures une fois et coûte la confiance pour toujours.
- Vous voulez accélérer une décision d'achat qui dépend de budgets et de l'accord d'autres personnes.
Soyez celui qui est encore dans la boîte. Et celui qui s'arrête.
Le prospect qui n'était pas prêt le mois dernier est le client qui l'est ce mois-ci. Une séquence permet à une personne de rester présente auprès de beaucoup sans passer une soirée sur chacun, et de se taire dès qu'ils veulent vous parler en personne.
Luis Gonçalves
Vingt ans dans le développement de produits numériques. A mené la transformation agile chez Nokia. Enseigne à la Porto Business School. Travaille depuis dix ans avec des fondateurs en Arabie saoudite, au Portugal, au Brésil et dans l'écosystème plus large des startups des marchés émergents.
Il se présente comme le Dark Entrepreneur parce qu'il pense que le monde des fondateurs est allergique à l'honnêteté. Pas de théâtre de la réussite. Pas de vitrines. Juste le vrai travail qu'il faut faire.