Le Playbook de la segmentation clients Cessez de parler à tout le monde. De la même façon.
Un message pour tous n'est réglé pour personne. Il agace ceux que vous auriez dû laisser tranquilles, enterre ceux qui sont prêts à acheter, et apprend aux fournisseurs de messagerie que vos mails sont indésirables. Ce guide sur la segmentation clients montre comment trier vos contacts selon ce qu'ils vont faire, et dire la bonne chose une seule fois.
Votre liste est un passif qui ne vous a pas encore été facturé.
À un moment, vos contacts cessent d'être des gens dont vous vous souvenez et deviennent des lignes. Clients, partants, concurrents et votre propre adresse de test dorment dans le même tableau, et par défaut, on envoie le même mail à tout le monde. L'engagement baisse, moins de vos messages arrivent, et quand vous avez une heure pour relancer, vous écrivez au plus récent. Sans segmentation clients, vous ne pouvez même pas dire quel type de client convertit le mieux, car la base a été organisée pour envoyer, pas pour répondre aux questions.
Aucune ne se résume à « la personnalisation est l'avenir ».
Un message écrit pour une situation reconnaissable peut être précis comme un message pour tous ne le sera jamais. C'est la seule façon de sonner personnel auprès de mille personnes quand c'est vous qui écrivez.
Le lieu et l'âge décrivent. Ce qui prédit la prochaine action, c'est de savoir si quelqu'un est le genre de personne que vous servez, et ce qu'il a fait récemment.
Les contacts silencieux, les rebonds et les doublons ne rapportent rien et apprennent aux fournisseurs de messagerie que vos mails sont indésirables. Les exclure fait de vous un meilleur expéditeur.
Quel type de contact devient client le plus souvent. Quelle source envoie des gens qui s'engagent et laquelle des gens qui disparaissent. Cela décide où vont vos prochaines soirées de travail.
Un segment est une définition écrite. Le marketeur et le vendeur en vous cessent de se disputer à l'humeur et s'accordent sur une règle.
Quelqu'un qui a visité votre page de tarifs ce matin n'est pas la personne qui l'a fait il y a des mois. Des segments qui bougent seuls vous laissent agir tant que le moment est frais.
Des règles qui parlent aux autres à votre place.
Un après-midi pour le système et trente minutes par mois d'entretien. En retour, une base qui vous dit à qui parler, et des règles qui travaillent pendant que vous dormez. Ce qui se rapproche le plus d'avoir du personnel quand on est seul. La segmentation clients, sans jargon.
Cinq parties, dans l'ordre.
Six mécanismes que vous pouvez actionner volontairement, et la limite honnête : segmenter multiplie le travail, et un segment d'une base sale est une mauvaise réponse très précise.
Champs contre tags, des faits jamais des sentiments, une convention de nommage, adéquation contre comportement, dynamique contre statique, et l'étape du cycle de vie comme colonne vertébrale.
Cinq segments, pas cinquante. Des définitions en une phrase, vérifier qui recevra vraiment, les doublons, retirer les inactifs, les contacts de test et le consentement.
Des messages différents par segment, des segments qui déclenchent des actions, une file de vente au lieu d'une liste, les règles qui cessent de marcher en silence, et la mesure par segment.
Avant de taguer quoi que ce soit, construire et envoyer, et le passage mensuel d'hygiène. Chaque ligne est une case que vous pouvez cocher ou non.
Neuf façons dont une base de contacts passe d'actif à décharge. Toutes sont des échecs de définition et d'entretien, pas de technologie.
Choisissez un segment auquel vous enverriez et dites-le en une phrase. Si vous ne pouvez pas, vous ne savez pas à quoi il sert, et la règle serait l'accident des filtres les plus proches.
Qui correspond au segment, et qui recevra vraiment. L'écart, c'est le consentement, les suppressions et les doublons. Un grand écart, c'est la base qui vous dit qu'elle a besoin d'un nettoyage.
Mettez le passage mensuel d'hygiène au calendrier comme rendez-vous fixe. Une base nettoyée chaque mois reste fiable. Une base nettoyée chaque année devient un projet dont vous ne trouvez jamais le week-end.
- Vous gérez une entreprise seul et votre liste de contacts dépasse votre mémoire.
- Vous voulez des règles qui tournent quand vous ne travaillez pas, pas plus d'heures au clavier.
- Vous acceptez de consacrer un après-midi au système avant de taguer quoi que ce soit.
- Vous voulez une méthode avec des checklists, pas une théorie du marketing.
- Vous voulez découper votre liste par âge et par ville parce que le formulaire les a collectés.
- Vous voulez trente segments. Le guide dit que cinq suffisent à la plupart des entreprises d'une personne.
- Vous comptez sur la segmentation pour réparer une base pleine de doublons et de fiches périmées.
- Vous voulez une recommandation d'outil. Le guide parle de définitions et d'entretien.
Triez-les selon ce qu'ils vont faire.
Quand vous êtes seul, votre liste est ce qui ressemble le plus à une équipe commerciale. Qu'elle dise la bonne chose à chacun se décide bien avant l'écriture du moindre mail. Ensuite, dites la bonne chose, une seule fois, aux bonnes personnes.
Luis Gonçalves
Vingt ans dans le développement de produits numériques. A mené la transformation agile chez Nokia. Enseigne à la Porto Business School. Travaille depuis dix ans avec des fondateurs en Arabie saoudite, au Portugal, au Brésil et dans l'écosystème plus large des startups des marchés émergents.
Il se présente comme le Dark Entrepreneur parce qu'il pense que le monde des fondateurs est allergique à l'honnêteté. Pas de théâtre de la réussite. Pas de vitrines. Juste le vrai travail qu'il faut faire.