Il Playbook sull'attribuzione marketing Fai il lavoro. Non sai cosa rende. Trova la parte che rende.
Dividi le serate su cinque attività e quattro probabilmente non producono nulla. Solo che non sai quali quattro. Questa guida all'attribuzione marketing mostra come scoprirlo, con una persona, senza budget pubblicitario e con una serata di configurazione.
Non hai un problema di marketing.
Hai un problema di visibilità scambiato per uno di marketing. Le soluzioni sono completamente diverse. Il tuo marketing costa serate, non denaro, e le serate non te le ridanno. Le analytics ti dicono cosa è successo sul tuo sito. Non ti dicono quale parte ha guadagnato qualcosa. Così continui a fare tutto, perché fermarti sembra più rischioso che andare avanti. L'attribuzione marketing serve a togliere questo dubbio.
Nessuno di loro è "i dati sono un bene".
Il ritorno più rapido è trovare i perdenti. Quasi certamente stai spendendo serate in qualcosa che non produce nulla. Sopravvive perché nessuno può provare che non produce. Le prove chiudono la discussione.
Da solo, le decisioni di marketing le chiude ciò che hai goduto di più di recente. Un numero condiviso lascia morire in silenzio le cattive idee e permette alle buone poco appariscenti di sopravvivere abbastanza da dimostrarsi.
Contenuti, un podcast, una community e la ricerca ripagano in trimestri. Misurati ingenuamente, il testo che ti ha fatto cercare non riceve credito e poi viene tagliato.
Vedi quali post e argomenti producono clienti e non traffico, e impari cosa vuole il tuo mercato da te. Il prossimo trimestre si scrive da solo.
Un costo medio per cliente nasconde tutto ciò che conta. Diviso per fonte, mostra quali canali producono clienti che restano, e il più economico da acquisire spesso non è il più economico da servire.
Un anno di misure mostra il tuo vero ciclo di vendita e il ritardo tra sforzo ed effetto. Ogni mese decidi un po' meglio di come avresti deciso alla cieca, e il vantaggio si somma.
Una bussola, non un registro.
Non attribuirai mai tutto il tuo fatturato, e chi dice il contrario racconta una finzione comoda. Questa guida mostra come fare attribuzione marketing per direzione e confronto, e come agire su ciò che ti dice.
Cinque parti, in ordine.
Sei meccanismi, ognuno una leva precisa che rende da sola, e il limite onesto di ciò che qualsiasi tracker può vedere.
L'unico risultato che conta, i tre livelli, primo contatto contro ultimo contatto, la tua finestra di osservazione, una convenzione di nomi e cosa fare dei canali che non puoi etichettare.
Un tracker, un modulo che porta la storia, il risultato nello stesso posto dell'identità, etichette che non derivano e un funnel che conta bene.
Tre domande per ogni canale, il divario tra primo e ultimo contatto, prove eque per i canali lenti, una revisione mensile e una regola scritta per chiudere un canale.
Prima di strumentare, la serata di configurazione e la revisione mensile. Ogni riga è una casella che puoi o non puoi spuntare.
Nove modi in cui l'attribuzione diventa una spesa. Sono tutti fallimenti di definizione e di disciplina, non di strumenti.
Una frase, e se puoi falla di denaro. Le iscrizioni si contano facilmente e fanno sembrare buono ogni canale. Una fonte che manda turisti gratuiti batte una che manda tre acquirenti seri su ogni conteggio di iscrizioni.
Non sceglierne uno. Il divario tra i due è il numero più informativo che avrai. Mostra quali canali creano domanda e quali la raccolgono soltanto.
Arriva da un link etichettato, compila un modulo vero, poi apri la scheda persona che ha creato. Se la fonte non è arrivata con lei, quel modulo è dove la tua attribuzione muore.
- Gestisci un'attività da una persona e vuoi farla crescere, e non sai dire quale parte del tuo marketing guadagna.
- Sei disposto a sentirti dire che qualcosa di cui vai fiero non funziona.
- Sei pronto a tagliare un canale quando lo dicono i numeri.
- Vuoi un metodo per una persona, non un progetto per un team dati.
- Vuoi un numero che quadri al centesimo. La guida dice che è una finzione.
- Vuoi il consiglio di uno strumento da installare prima di aver deciso cosa conta.
- Ti aspetti che una dashboard cambi le tue decisioni senza una revisione mensile.
- Non sei disposto a smettere di fare nulla.
Una serata di configurazione ti compra il permesso di smettere.
Stai spendendo la cosa più scarsa che possiedi. Non denaro, serate. Alcune finiscono in cose che non producono nulla, e continui perché fermarti sembra più rischioso. Quell'incertezza è ciò che rende estenuante il marketing. Misuralo una volta, onestamente, e potrai finalmente mettere le serate dove sono i soldi.
Luis Gonçalves
Vent'anni nello sviluppo di prodotti digitali. Ha guidato la trasformazione agile in Nokia. Insegna alla Porto Business School. Negli ultimi dieci anni ha lavorato con fondatori in Arabia Saudita, Portogallo, Brasile e nell'ecosistema più ampio delle startup dei mercati emergenti.
Si definisce il Dark Entrepreneur perché crede che il mondo dei fondatori sia allergico all'onestà. Niente teatro del successo. Niente highlight reel. Solo il lavoro vero che va fatto.