El Playbook del embudo de ventas Encuentra el agujero antes de cargar más agua. Deja de adivinar.
El crecimiento es lento, así que publicas más. Más tráfico en un proceso que pierde casi todo lo que entra te cuesta lo único que no puedes comprar más: tardes. Esta guía del embudo de ventas te muestra dónde se detiene la gente, por qué y qué arreglar primero.
Más tráfico es la palanca más cara que tienes.
Entre que llega un desconocido y paga un cliente hay una secuencia de pasos, y en cada uno algunos se detienen. Esas caídas tienen causas concretas y localizables: una página confusa, un formulario que pide demasiado, una promesa que el producto no cumple, una duda sin nada que la resuelva. El tráfico se suma y hay que volver a ganarlo cada semana. La conversión se multiplica y se aplica a cada visitante que tendrás nunca. No puedes encontrar la fuga por intuición, porque sabes dónde está cada botón y nunca has llegado a tu propia portada sin contexto. Por eso hay que medir el embudo de ventas.
Ninguna es "optimizar la web".
Mejora un paso y la ganancia se aplica a cada visitante que llegue, por cualquier canal, incluidos los que aún no has abierto. Nada del lado del tráfico funciona así.
"El crecimiento es lento" no se puede accionar. "El setenta por ciento de quienes empiezan el registro no lo termina" tiene un lugar, una causa probable y una próxima tarea.
Añade el sitio donde fallan los más interesados a tu lista de peticiones, funciones de la competencia y convicciones propias. Suele ser poco vistoso y vale más que la función.
Una caída brusca justo después de comprometerse suele ser un desajuste, no un problema de usabilidad. Marketing ve las conversiones, producto ve a los usuarios inactivos. Solo el embudo muestra que son las mismas personas.
Un canal con poca conversión puede estar enviando a la gente equivocada en lugar de ser un mal canal. No puedes distinguirlo sin las dos vistas.
Esperar a los ingresos puede llevar un ciclo de venta entero. Mirar el paso que cambiaste puede llevar días. Mide los pasos y aprenderás cada semana, no cada trimestre.
Arregla la fuga. Luego consigue el tráfico.
No es un proyecto de optimización. Es una forma de definir bien un embudo de ventas, medirlo de forma simple, ordenar las pérdidas por personas y decidir qué arreglar primero, con una nota honesta sobre cuándo el embudo es el instrumento equivocado.
Cinco partes, en orden.
Seis mecanismos, y el límite honesto: un embudo convierte el interés que tienes. No puede rescatar una oferta que la gente no quiere.
Pasos como estados, la decisión del cliente de principio a fin, progresión por cohortes, una ventana de tiempo, segmentos y un embudo lo más cerca posible del dinero.
Eventos donde la acción no es una página, convenciones de nombres, unir al visitante con el usuario, recorrerlo tú mismo, cinco o seis pasos y un mes de referencia.
Ordena por la mayor pérdida absoluta, pondera por esfuerzo, diagnostica fricción, duda o desajuste, añade evidencia cualitativa, cambia una sola cosa y mira adónde se mueve la restricción.
Definir el embudo, medir y verificar, y el ciclo mensual de mejora. Cada línea es una casilla que puedes o no puedes marcar.
Nueve formas en que el trabajo sobre el embudo se vuelve actividad vacía. Todas son fallos de definición o de priorización, no de herramientas.
Cinco o seis estados en orden, que acaben en el resultado más cercano al dinero. No páginas. Si alguien puede llegar al paso cuatro sin pasar por el dos, el dos no está en este embudo.
Desde un dispositivo y una red que no sean los tuyos, y otra vez en móvil. Confirma que tu propio recorrido aparece en los datos en el orden correcto. Veinte minutos ahorran un mes de decisiones equivocadas y seguras.
Multiplica la caída por el volumen en cada paso. Un paso que convierte al diez por ciento con doscientos entrando pierde ciento ochenta. Uno al sesenta por ciento con cinco mil pierde dos mil.
- Llevas un negocio de una persona y quieres hacerlo crecer sin gastar más tardes en promoción.
- Estás dispuesto a contar cohortes y no solo totales.
- Cambiarás una cosa cada vez y dirás con honestidad cuando tu volumen sea demasiado pequeño para leer el resultado.
- Quieres un método para decidir qué arreglar primero, no un truco de crecimiento.
- Quieres más tráfico y el embudo es lo último en lo que piensas.
- Esperas que optimizar la secuencia rescate una oferta que nadie quiere.
- Quieres una recomendación de herramienta o un proyecto de medición que lleve un trimestre.
- Piensas cambiar cinco cosas a la vez y llamarlo experimento.
Se agotan tus tardes y tus ganas de promocionarte.
Las segundas se agotan primero. Cada hora dedicada a perseguir tráfico compra visitantes que se escapan al mismo ritmo que el lote anterior. Cada hora dedicada a la fuga hace que todo el tráfico que consigas valga más. Encuentra el agujero antes de cargar más agua. Luego ve a por el tráfico, y consérvalo.
Luis Gonçalves
Veinte años en desarrollo de producto digital. Lideró la transformación ágil en Nokia. Da clases en la Porto Business School. Ha pasado la última década trabajando con fundadores en Arabia Saudí, Portugal, Brasil y el ecosistema más amplio de startups de mercados emergentes.
Se hace llamar el Dark Entrepreneur porque cree que el mundo de los fundadores es alérgico a la honestidad. Sin teatro del éxito. Sin vídeos de lo mejor de cada día. Solo el trabajo real que hay que hacer.