Il Playbook della segmentazione dei clienti Smetti di parlare a tutti. Allo stesso modo.
Un messaggio per tutti è tarato su nessuno. Irrita chi dovevi lasciare in pace, seppellisce chi è pronto a comprare e insegna ai provider di posta che le tue email non sono volute. Questa guida sulla segmentazione dei clienti mostra come ordinare i contatti in base a ciò che stanno per fare, e dire la cosa giusta una volta sola.
La tua lista è una passività che non ti hanno ancora fatturato.
A un certo punto i tuoi contatti smettono di essere persone che ricordi e diventano righe. Clienti, ex clienti, concorrenti e il tuo indirizzo di prova stanno nella stessa tabella, e la scelta predefinita è mandare a tutti la stessa email. L'engagement cala, arrivano meno messaggi e, quando hai un'ora per ricontattare qualcuno, scrivi a chi è più recente. Non sai nemmeno dire quale tipo di cliente converte meglio, perché la base è stata organizzata per essere usata per gli invii, non per rispondere a domande. La segmentazione dei clienti cambia proprio questo.
Nessuno è "la personalizzazione è il futuro".
Un messaggio scritto per una situazione riconoscibile può essere specifico come non lo sarà mai un messaggio per tutti. È l'unico modo per sembrare personale a mille persone quando sei tu a scrivere.
Luogo ed età descrivono. Ciò che predice la prossima azione è se qualcuno è il tipo di persona che servi e cosa ha fatto di recente.
Contatti silenziosi, rimbalzi e duplicati non rendono nulla e insegnano ai provider di posta che le tue email non sono volute. Escluderli ti rende un mittente più sano.
Quale tipo di contatto diventa cliente più spesso. Quale fonte manda persone che interagiscono e quale persone che spariscono. Sono cose che decidono dove vanno le tue prossime sere di lavoro.
Un segmento è una definizione scritta. Il marketer e il venditore che sono in te smettono di litigare a umore e iniziano a concordare per regola.
Chi ha visitato la tua pagina prezzi stamattina non è la persona che l'ha fatto mesi fa. Segmenti che si muovono da soli ti fanno agire mentre il momento è fresco.
Regole che parlano al posto tuo con tutti gli altri.
Un pomeriggio per lo schema e trenta minuti al mese per la manutenzione. In cambio, una base che ti dice a chi parlare e regole che lavorano mentre dormi. La cosa più vicina ad avere dei collaboratori per chi lavora da solo. Così la segmentazione dei clienti diventa un sistema, non un'attività in più.
Cinque parti, in ordine.
Sei meccanismi che puoi attivare di proposito, e il limite onesto: la segmentazione moltiplica il lavoro, e un segmento di una base sporca è una risposta sbagliata e precisa.
Campi contro tag, fatti mai sentimenti, una convenzione di nomi, fit contro comportamento, dinamico contro statico e la fase del ciclo di vita come spina dorsale.
Cinque segmenti, non cinquanta. Definizioni di una frase, controllare chi riceverà davvero, duplicati, mandare in pensione i contatti inattivi, contatti di prova e consenso.
Messaggi diversi per segmento, segmenti che avviano azioni, una coda di vendita al posto di una lista, regole che smettono di funzionare in silenzio e misurare per segmento.
Prima di taggare qualsiasi cosa, costruzione e invio e il passaggio mensile di pulizia. Ogni riga è una casella che puoi o non puoi spuntare.
Nove modi in cui una base contatti passa da risorsa a discarica. Sono tutti errori di definizione e manutenzione, non di tecnologia.
Scegli un segmento a cui scriveresti e dillo in una frase. Se non ci riesci, non sai a cosa serve, e la regola sarebbe un incidente dei filtri che avevi più a portata di mano.
Chi corrisponde al segmento e chi riceverà davvero. Il divario sono consenso, soppressioni e duplicati. Un divario grande è la base che ti dice di essere pulita.
Metti il passaggio mensile di pulizia in calendario come appuntamento fisso. Una base pulita ogni mese resta affidabile. Una pulita una volta l'anno diventa un progetto per cui non trovi mai il weekend.
- Gestisci un'attività da solo e la tua lista contatti ha superato la tua memoria.
- Vuoi regole che girano mentre non lavori, non più ore alla tastiera.
- Sei disposto a dedicare un pomeriggio allo schema prima di taggare qualsiasi cosa.
- Vuoi un metodo con checklist, non una teoria del marketing.
- Vuoi dividere la lista per età e città perché il modulo le raccoglieva.
- Vuoi trenta segmenti. La guida dice che cinque bastano e avanzano per la maggior parte delle attività da una persona.
- Ti aspetti che segmentare ripari una base piena di duplicati e record vecchi.
- Vuoi il consiglio su uno strumento. La guida parla di definizioni e manutenzione.
Ordinali per ciò che stanno per fare.
Quando sei solo, la tua lista è la cosa più simile a un team di vendita che hai. Se dice la cosa giusta a ciascuno si decide molto prima che venga scritta una sola email. Poi di' la cosa giusta, una volta sola, alle persone giuste.
Luis Gonçalves
Vent'anni nello sviluppo di prodotti digitali. Ha guidato la trasformazione agile in Nokia. Insegna alla Porto Business School. Negli ultimi dieci anni ha lavorato con fondatori in Arabia Saudita, Portogallo, Brasile e nell'ecosistema più ampio delle startup dei mercati emergenti.
Si definisce il Dark Entrepreneur perché crede che il mondo dei fondatori sia allergico all'onestà. Niente teatro del successo. Niente highlight reel. Solo il lavoro vero che va fatto.