O Playbook de Atribuição de Marketing Você faz o trabalho. Não sabe o que paga. Ache a parte que paga.
Você divide suas noites entre cinco atividades, e quatro delas provavelmente não produzem nada. Só não sabe quais quatro. Este guia de atribuição de marketing mostra como descobrir, com uma pessoa, sem verba de anúncios e com uma noite de configuração.
Você não tem um problema de marketing.
Você tem um problema de visibilidade sendo confundido com um. As soluções são completamente diferentes. Seu marketing custa noites, não dinheiro, e você não as recebe de volta. A análise de dados diz o que aconteceu no seu site. Não diz qual parte disso ganhou algum dinheiro. Então você continua fazendo tudo, porque parar parece mais arriscado. A atribuição de marketing existe para acabar com essa dúvida.
Nenhuma delas é "dados são bons".
O retorno mais rápido é achar os perdedores. Você quase certamente gasta noites em algo que não produz nada. Isso sobrevive porque ninguém consegue provar que não produz. A evidência encerra essa discussão.
Sozinho, as decisões de marketing são decididas pelo que você mais gostou de fazer recentemente. Um número compartilhado deixa as ideias ruins morrerem em silêncio e as boas, mas sem brilho, sobreviverem tempo suficiente para provar o valor.
Conteúdo, podcast, comunidade e busca se pagam em trimestres. Medido de forma ingênua, o texto que fez alguém procurar por você não recebe crédito e acaba cortado.
Veja quais posts e temas geram clientes e não apenas tráfego, e você aprende o que o seu mercado quer de você. O próximo trimestre se escreve sozinho.
Um custo por cliente médio esconde tudo o que importa. Dividido por origem, mostra quais canais geram clientes que ficam, e o mais barato de conquistar muitas vezes não é o mais barato de atender.
Um ano disso mostra seu ciclo de vendas real e o intervalo entre esforço e efeito. A cada mês você decide um pouco melhor do que decidiria às cegas, e isso se acumula.
Uma bússola, não um livro-caixa.
Você nunca vai conseguir fazer a atribuição de marketing de toda a sua receita, e quem diz o contrário vende uma ficção confortável. Este guia mostra como medir para ter direção e comparação, e como agir sobre o que a medição diz.
Cinco partes, em ordem.
Seis mecanismos, cada um uma alavanca específica que se paga sozinha, e o limite honesto do que qualquer rastreador consegue ver.
O único resultado que conta, as três camadas, primeiro toque contra último toque, sua janela de retrospecto, uma convenção de nomes e o que fazer com canais que você não consegue marcar.
Um rastreador, um formulário que carrega o histórico, o resultado no mesmo lugar da identidade, marcação que não se desfaz e um funil que conta direito.
Três perguntas para cada canal, a diferença entre primeiro e último toque, testes justos para canais lentos, uma revisão mensal e uma regra escrita para encerrar um canal.
Antes de instrumentar, a noite de instrumentação e a revisão mensal. Cada linha é uma caixa que você consegue ou não consegue marcar.
Nove formas de a atribuição virar despesa. Todas são falhas de definição e disciplina, não de ferramenta.
Uma frase, e que seja dinheiro, se for possível. Cadastros são fáceis de contar e fazem todo canal parecer bom. Uma origem que manda turistas gratuitos vence uma que manda três compradores sérios em qualquer visão de cadastros.
Não escolha um. A diferença entre eles é o número mais informativo que você terá. Mostra quais canais criam demanda e quais só a colhem.
Chegue por um link marcado, preencha um formulário de verdade e abra o registro da pessoa que ele criou. Se a origem não chegou junto, é nesse formulário que a sua atribuição morre.
- Você tem um negócio de uma pessoa só, quer escalar e não sabe dizer qual parte do seu marketing ganha o dinheiro.
- Você aceita ouvir que algo de que se orgulha não está funcionando.
- Você está pronto para cortar um canal quando os números mandarem.
- Você quer um método para uma pessoa, não um projeto para um time de dados.
- Você quer um número que feche até o centavo. O guia diz que isso é ficção.
- Você quer a indicação de uma ferramenta para instalar antes de decidir o que conta.
- Você espera que um painel mude suas decisões sem uma revisão mensal.
- Você não está disposto a parar de fazer nada.
Uma noite de configuração compra a permissão para parar.
Você está gastando a coisa mais escassa que tem. Não dinheiro, noites. Algumas delas vão para coisas que não produzem nada, e você continua porque parar parece mais arriscado. Essa incerteza é o que torna o marketing exaustivo. Meça uma vez, com honestidade, e finalmente você coloca as noites onde está o dinheiro.
Luis Gonçalves
Vinte anos em desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Leciona na Porto Business School. Passou a última década trabalhando com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais amplo de startups de mercados emergentes.
Ele se chama de Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem vitrine. Só o trabalho de verdade que precisa acontecer.