O Playbook do funil de vendas Ache o buraco antes de carregar mais água. Pare de chutar.
O crescimento é lento, então você posta mais. Mais tráfego num processo que perde a maior parte de quem entra custa a única coisa que você não consegue comprar mais: as suas noites. Este guia de funil de vendas mostra onde as pessoas param, por quê, e o que corrigir primeiro.
Mais tráfego é a alavanca mais cara que você tem.
Entre um desconhecido chegar e um cliente pagar há uma sequência de passos, e em cada um alguns param. Essas desistências têm causas específicas e possíveis de achar: uma página confusa, um formulário que pede demais, uma promessa que o produto não cumpre, uma dúvida sem nada que a resolva. O tráfego é aditivo e precisa ser reconquistado toda semana. A conversão é multiplicativa e vale para todo visitante que você algum dia terá. Você não acha o vazamento no funil de vendas por intuição, porque sabe onde está cada botão e nunca chegou à sua própria página inicial sem contexto.
Nenhum deles é "otimizar o site".
Melhore um passo e o ganho vale para todo visitante que chegar, por qualquer canal, inclusive os que você ainda não começou. Nada do lado do tráfego funciona assim.
"O crescimento está lento" não dá para agir. "Setenta por cento de quem começa o cadastro não termina" tem um lugar, uma causa provável e a próxima tarefa.
Ponha o lugar onde as pessoas mais interessadas estão falhando na sua lista de pedidos, de recursos dos concorrentes e das suas próprias convicções. Muitas vezes é pouco glamoroso e vale mais que o recurso.
Uma queda forte logo depois de alguém se comprometer costuma ser descompasso, não problema de usabilidade. O marketing vê as conversões, o produto vê os usuários inativos. Só o funil mostra que são as mesmas pessoas.
Um canal com conversão ruim pode estar mandando as pessoas erradas, e não ser um canal ruim. Sem as duas visões você não sabe a diferença.
Esperar pela receita pode levar um ciclo de vendas inteiro. Observar o passo que você mudou pode levar dias. Meça os passos e você aprende toda semana em vez de todo trimestre.
Conserte o vazamento. Depois traga o tráfego.
Não é um projeto de otimização. É um jeito de definir direito um funil de vendas, medi-lo de forma simples, ordenar as perdas por pessoas e decidir o que corrigir primeiro, com um aviso honesto de quando o funil é o instrumento errado.
Cinco partes, em ordem.
Seis mecanismos, e o limite honesto: um funil converte o interesse que você tem. Não salva uma oferta que ninguém quer.
Passos como estados, a decisão do cliente de ponta a ponta, progressão por coorte, uma janela de tempo, segmentos e um funil de vendas o mais perto possível do dinheiro.
Eventos onde a ação não é uma página, convenções de nomes, ligar o visitante ao usuário, percorrê-lo você mesmo, cinco ou seis passos e um mês de base de comparação.
Ordene pela maior perda absoluta, pese pelo esforço, diagnostique atrito, dúvida ou descompasso, some evidência qualitativa, mude uma coisa e veja para onde a restrição se move.
Definir o funil, medir e verificar, e o ciclo mensal de melhoria. Cada linha é uma caixa que você consegue ou não consegue marcar.
Nove jeitos de o trabalho no funil virar serviço de fachada. Todos são falhas de definição ou de priorização, não de ferramenta.
Cinco ou seis estados em ordem, terminando no resultado mais perto do dinheiro. Não páginas. Se alguém consegue chegar ao passo quatro sem o passo dois, o passo dois não está neste funil.
De um aparelho e uma rede que não sejam os seus, e de novo no celular. Confirme que a sua própria jornada aparece nos dados na ordem certa. Vinte minutos poupam um mês de decisões erradas e confiantes.
Multiplique a desistência pelo volume em cada passo. Um passo que converte dez por cento com duzentos entrando perde cento e oitenta. Um com sessenta por cento e cinco mil entrando perde dois mil.
- Você tem um negócio de uma pessoa só e quer crescer sem gastar mais noites com divulgação.
- Você aceita contar coortes e não só totais.
- Você vai mudar uma coisa de cada vez e dizer com honestidade quando o seu volume é pequeno demais para ler o resultado.
- Você quer um método para decidir o que corrigir primeiro, não um growth hack.
- Você quer mais tráfego e o funil é a última coisa em que pensa.
- Você espera que otimizar a sequência salve uma oferta que ninguém quer.
- Você quer uma indicação de ferramenta ou um projeto de instrumentação que dura um trimestre.
- Você pretende mudar cinco coisas de uma vez e chamar isso de experimento.
Tanto as suas noites quanto a sua vontade de se promover acabam.
A segunda acaba primeiro. Cada hora gasta atrás de tráfego compra visitantes que vazam na mesma taxa do último lote. Cada hora gasta no vazamento faz todo o tráfego que você algum dia terá valer mais. Ache o buraco antes de carregar mais água. Depois vá buscar o tráfego, e fique com ele.
Luis Gonçalves
Vinte anos em desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Leciona na Porto Business School. Passou a última década trabalhando com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais amplo de startups de mercados emergentes.
Ele se chama de Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem vitrine. Só o trabalho de verdade que precisa acontecer.