Playbook de Lead Scoring Gaste tempo com os leads certos. Não com todos.
Quanto melhor seu marketing funciona, pior fica a pergunta de quem ligar primeiro. Deixada sozinha, sua caixa de entrada responde por você, e mal. Este guia de lead scoring mostra como racionar a única coisa que você não escala, e como conferir se a regra apontou sua atenção para o lugar certo.
Você já ranqueia seus leads. Só que por humor.
O lead mais novo ganha sua noite porque está no topo da caixa de entrada. O mais barulhento ganha porque respondeu. O de nome impressionante ganha porque parece importante. E quem leu seis páginas, voltou três vezes e está a um empurrão de comprar não ganha nada, porque nada nele era barulhento. O lead scoring toma essa decisão de propósito e depois deixa você conferi-la contra o que fechou.
Nenhuma delas é "virar data driven".
O interesse pode chegar em qualquer volume. Você consegue ter um punhado de boas conversas de venda por dia. A pontuação move as horas que você tem para as pessoas com mais chance de retribuí-las.
Mesmo sozinho, vocês são dois: o que monta os e-mails de nutrição e o que atende as calls. Um limite é a definição de bom, escrita, para você parar de discutir com o seu humor.
Um comprador perfeito que não fez nada não está pronto. Uma pessoa muito ativa que nunca poderia comprar não é um lead. Um número só não diz qual dos dois você está vendo.
Quatro visitas, a página de preços duas vezes, o download que só comprador sério faz. Cada ação sozinha parece navegação. Juntas, cruzam uma linha, e você é avisado.
Todo valor de ponto é uma crença sobre seu mercado que nunca foi dita. Depois de escrita, pode estar errada, e se pode estar errada, pode ser corrigida.
Cada negócio fechado e cada perdido é evidência a favor ou contra a regra. Pule a comparação e a pontuação fica tão precisa quanto seu primeiro palpite, para sempre.
Uma fila para a sua atenção.
Não é uma nota sobre uma pessoa e não é inteligência artificial. É uma regra escrita de quem recebe seu tempo, pequena o bastante para explicar em um minuto, e o hábito de conferi-la contra o que fechou. Isso é lead scoring para quem trabalha sozinho.
Cinco partes, em ordem.
Seis mecanismos, cada um uma alavanca que você pode puxar de propósito, e o limite honesto: se você consegue ler todo lead sozinho, ainda não precisa de pontuação.
O que a pontuação prevê, fit e intenção em eixos separados, sinais ordenados por compromisso, tetos, ofertas diretas, desqualificadores e quão rápido o comportamento esmaece.
Poucos sinais, uma escada curta, uma ação real antes de qualquer um ser qualificado pelo marketing, pontuações com motivos e um olhar sobre a distribuição antes de confiar na linha.
A passagem como acordo consigo mesmo, um jeito de devolver um lead com um motivo, a pontuação registrada em cada mudança de etapa e a auditoria de quatro caixas.
Antes de dar um ponto, ao ligar a pontuação e a auditoria trimestral. Cada linha é uma caixa que você consegue ou não consegue marcar.
Nove jeitos de um modelo de pontuação virar um número em que ninguém confia. Todos são falhas de honestidade sobre o que a pontuação sabe, não falhas de matemática.
O que a pontuação prevê. Esta pessoa vale uma conversa de venda com você agora, e uma parte significativa de pessoas como ela vira oportunidade real. Não engajamento. Confira contra quem realmente comprou.
Visualizações de página, aberturas, visitas. Dê a cada uma um limite, e dê um à pontuação inteira. Sem isso, um leitor fiel passa na frente de quem pediu uma call.
Registre quanto cada lead tinha ao chegar até você, e as contribuições por trás. É o único número que diz se o modelo funcionou.
- Você já tem um negócio de uma pessoa só e seu marketing agora gera mais leads do que você consegue ler.
- Você quer uma regra de quem recebe suas noites, não uma operação de vendas.
- Você aceita conferir a pontuação contra o que realmente fechou.
- Você quer um método que dá para explicar em um minuto, não uma fórmula.
- Você consegue ler todo lead sozinho. O guia diz claramente que você ainda não precisa de pontuação.
- Você ainda está na etapa em que toda conversa é pesquisa.
- Você quer um conjunto pronto de valores de ponto. As proporções são suas, definidas pelo seu próprio ciclo de vendas.
- Você espera que a pontuação encontre compradores por você. Ela só ranqueia o interesse que você já tem.
O comprador silencioso recebe sua atenção antes do barulhento que nunca vai comprar.
Uma pontuação é você escrevendo, uma vez, o que já sabe sobre quem compra, para que continue funcionando nas noites em que você está cansado ou ocupado. Mantenha pequena, mantenha os motivos visíveis, guarde a pontuação que cada lead tinha ao chegar até você e confira contra o que fechou.
Luis Gonçalves
Vinte anos em desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Leciona na Porto Business School. Passou a última década trabalhando com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais amplo de startups de mercados emergentes.
Ele se chama de Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem vitrine. Só o trabalho de verdade que precisa acontecer.