Playbook de atribuição de marketing Fazes o trabalho. Não sabes o que paga. Encontra a parte que paga.
Divides as tuas noites por cinco atividades, e quatro delas provavelmente não produzem nada. Só não consegues dizer quais. Este guia de atribuição de marketing mostra como descobrir, com uma só pessoa, sem orçamento de anúncios e com uma noite de configuração.
Não tens um problema de marketing.
Tens um problema de visibilidade que está a ser confundido com um. As soluções são completamente diferentes. O teu marketing custa noites, não dinheiro, e não as recuperas. A análise web diz-te o que aconteceu no teu site. Não te diz qual parte ganhou alguma coisa. Por isso continuas a fazer tudo, porque parar parece mais arriscado do que continuar. A atribuição de marketing é o que acaba com essa dúvida.
Nenhuma delas é "os dados são bons".
O retorno mais rápido é encontrar os perdedores. Quase de certeza estás a gastar noites em algo que não produz nada. Sobrevive porque ninguém consegue provar que não produz. A evidência acaba com essa discussão.
Sozinho, as decisões de marketing resolvem-se pelo que gostaste mais recentemente. Um número partilhado deixa as más ideias morrerem em silêncio e as boas sem brilho sobreviverem o suficiente para se provarem.
Conteúdo, um podcast, uma comunidade e a pesquisa pagam em trimestres. Medidos de forma ingénua, o texto que fez alguém procurar por ti não recebe crédito e acaba cortado.
Vê que publicações e temas produzem clientes e não tráfego, e aprendes o que o teu mercado quer de ti. O próximo trimestre escreve-se sozinho.
Um custo por cliente misturado esconde tudo o que importa. Dividido por origem, mostra que canais produzem clientes que ficam, e o mais barato de adquirir muitas vezes não é o mais barato de servir.
Um ano disto mostra o teu ciclo de vendas real e o desfasamento entre esforço e efeito. Todos os meses decides um pouco melhor do que às cegas, e isso acumula-se.
Uma bússola, não um livro de contas.
Nunca vais atribuir toda a tua receita, e tudo o que prometa o contrário é uma ficção confortável. Este guia mostra como medir a atribuição de marketing para direção e comparação, e como agir sobre o que isso te diz.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos, cada um uma alavanca concreta que paga por si, e o limite honesto do que qualquer rastreador consegue ver.
O único resultado que conta, as três camadas, primeiro toque contra último toque, a tua janela de retrospetiva, uma convenção de nomes e o que fazer com canais que não consegues etiquetar.
Um rastreador, um formulário que leva o histórico, o resultado no mesmo sítio que a identidade, etiquetagem que não se desvia e um funil que conta bem.
Três perguntas para cada canal, a diferença entre primeiro e último toque, ensaios justos para canais lentos, uma revisão mensal e uma regra escrita para matar um canal.
Antes de instrumentares, a noite de instrumentação e a revisão mensal. Cada linha é uma caixa que ou podes ticar, ou não.
Nove maneiras de a atribuição de marketing se tornar uma despesa. Todas são falhas de definição e disciplina, não de ferramentas.
Uma frase, e faz dela dinheiro se puderes. Os registos são fáceis de contar e fazem todos os canais parecer bons. Uma origem que envia turistas gratuitos bate uma que envia três compradores sérios em todas as vistas de registo.
Não escolhas um. A diferença entre eles é o número mais informativo que vais ter. Mostra que canais criam procura e quais só a colhem.
Chega a partir de uma ligação etiquetada, preenche um formulário real e depois abre o registo da pessoa que criou. Se a origem não chegou com ele, é nesse formulário que a tua atribuição morre.
- Geres um negócio de uma só pessoa, queres escalá-lo e não sabes dizer qual do teu marketing ganha o dinheiro.
- Estás disposto a ouvir que algo de que te orgulhas não está a funcionar.
- Estás pronto para cortar um canal quando os números o disserem.
- Queres um método para uma pessoa, não um projeto para uma equipa de dados.
- Queres um número que bata certo ao cêntimo. O guia diz que isso é uma ficção.
- Queres uma recomendação de ferramenta para instalar antes de decidires o que conta.
- Esperas que um painel mude as tuas decisões sem uma revisão mensal.
- Não estás disposto a deixar de fazer o que quer que seja.
Uma noite de configuração compra-te a permissão para parar.
Estás a gastar a coisa mais escassa que tens. Não é dinheiro, são noites. Algumas vão para coisas que não produzem nada, e continuas porque parar parece mais arriscado. É essa incerteza que torna o marketing exaustivo. Mede-o uma vez, com honestidade, e podes finalmente pôr as noites onde está o dinheiro.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.