O Playbook do funil de vendas Encontra o buraco antes de carregares mais água. Deixa de adivinhar.
O crescimento é lento, por isso publicas mais. Mais tráfego para um processo que perde a maior parte do que entra custa-te aquilo que não podes comprar mais: serões. Este guia sobre funil de vendas mostra onde as pessoas páram, porquê, e o que corrigir primeiro.
Mais tráfego é a alavanca mais cara que tens.
Entre um desconhecido chegar e um cliente pagar há uma sequência de passos, e em cada um alguns páram. Essas quebras têm causas concretas e localizáveis: uma página confusa, um formulário que pede demais, uma promessa que o produto não cumpre, uma dúvida sem nada que a resolva. O tráfego é aditivo e tem de ser reconquistado todas as semanas. A conversão é multiplicativa e aplica-se a todos os visitantes que alguma vez terás. Não encontras a fuga por intuição, porque sabes onde está cada botão e nunca chegaste à tua página inicial sem contexto. Por isso o funil de vendas tem de ser medido.
Nenhuma delas é “otimizar o site”.
Melhora um passo e o ganho aplica-se a todos os visitantes que alguma vez chegarem, por todos os canais, incluindo os que ainda não começaste. Nada do lado do tráfego funciona assim.
“O crescimento é lento” não se pode trabalhar. “Setenta por cento de quem começa o registo não o acaba” tem um sítio, uma causa provável e uma tarefa seguinte.
Acrescenta o sítio onde as pessoas mais interessadas estão a falhar à tua lista de pedidos, de funcionalidades da concorrência e de convicções próprias. Muitas vezes é pouco vistoso e vale mais do que a funcionalidade.
Uma queda brusca logo após alguém se comprometer costuma ser desajuste, não problema de usabilidade. O marketing vê as conversões, o produto vê os utilizadores inativos. Só o funil mostra que são as mesmas pessoas.
Um canal com má conversão pode estar a enviar as pessoas erradas em vez de ser um mau canal. Sem as duas vistas não distingues.
Esperar pela receita pode demorar um ciclo de venda inteiro. Ver o passo que mudaste pode demorar dias. Mede os passos e aprendes por semana em vez de por trimestre.
Corrige a fuga. Depois vai buscar o tráfego.
Não é um projeto de otimização. É uma forma de definir bem um funil de vendas, medi-lo com simplicidade, ordenar as perdas por pessoas e decidir o que corrigir primeiro, com uma nota honesta sobre quando o funil é o instrumento errado.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos, e o limite honesto: um funil converte o interesse que tens. Não salva uma oferta que ninguém quer.
Passos como estados, a decisão do cliente de ponta a ponta, progressão por coorte, uma janela de tempo, segmentos e um funil mais perto do dinheiro.
Eventos onde a ação não é uma página, convenções de nomes, ligar o visitante ao utilizador, percorrê-lo tu mesmo, cinco ou seis passos e um mês de referência.
Ordena pela maior perda absoluta, pondera pelo esforço, diagnostica atrito, dúvida ou desajuste, junta evidência qualitativa, muda uma coisa e vê para onde se desloca a restrição.
Definir o funil, medir e verificar, e o ciclo mensal de melhoria. Cada linha é uma caixa que ou podes assinalar ou não.
Nove maneiras de o trabalho no funil virar trabalho para encher o tempo. Todas são falhas de definição ou de prioridade, não de ferramentas.
Cinco ou seis estados por ordem, a acabar no resultado mais perto do dinheiro. Não páginas. Se alguém chega ao passo quatro sem passar pelo dois, o passo dois não pertence a este funil.
A partir de um dispositivo e de uma rede que não sejam os teus, e outra vez no telemóvel. Confirma que o teu próprio percurso aparece nos dados pela ordem certa. Vinte minutos poupam um mês de decisões erradas e confiantes.
Multiplica a quebra pelo volume em cada passo. Um passo que converte a dez por cento com duzentas entradas perde cento e oitenta. Um a sessenta por cento com cinco mil perde dois mil.
- Geres um negócio de uma pessoa e queres crescê-lo sem gastar mais serões em promoção.
- Estás disposto a contar coortes e não só totais.
- Vais mudar uma coisa de cada vez e dizer com honestidade quando o teu volume é pequeno demais para ler o resultado.
- Queres um método para decidir o que corrigir primeiro, não um truque de growth.
- Queres mais tráfego e o funil é a última coisa em que pensas.
- Esperas que otimizar a sequência salve uma oferta que ninguém quer.
- Queres uma recomendação de ferramenta ou um projeto de instrumentação que demora um trimestre.
- Planeias mudar cinco coisas ao mesmo tempo e chamar-lhe experiência.
Tanto os teus serões como a tua vontade de te promoveres se esgotam.
A segunda esgota-se primeiro. Cada hora a perseguir tráfego compra visitantes que se escapam à mesma taxa do lote anterior. Cada hora na fuga faz valer mais todo o tráfego que alguma vez vais ter. Encontra o buraco antes de carregares mais água. Depois vai buscar o tráfego, e guarda-o.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.