O Playbook de Lead Scoring Gasta tempo nos leads certos. Não em todos.
Quanto melhor o teu marketing funciona, pior fica a pergunta sobre a quem ligar. Se a deixares sozinha, a tua caixa de entrada responde por ti, mal. Este guia de lead scoring mostra como racionar a única coisa que não escala e como verificar se a regra apontou mesmo a tua atenção na direção certa.
Já classificas os teus leads. Só que pelo humor.
O lead mais recente leva a tua noite porque está no topo da caixa de entrada. O mais barulhento leva-a porque respondeu. O que tem um nome impressionante leva-a porque parece importante. E quem leu seis páginas, voltou três vezes e está a um empurrão de comprar não leva nada, porque nada nele foi barulhento. O lead scoring toma essa decisão de propósito, e depois deixa-te confirmá-la com o que fechou.
Nenhuma delas é "tornar-se orientado por dados".
O interesse pode chegar em qualquer volume. Só consegues ter um punhado de boas conversas de venda por dia. Uma pontuação desloca as horas que tens para quem tem mais probabilidade de as retribuir.
Mesmo sozinho há dois de ti: o que constrói os emails de nurture e o que atende as chamadas. Um limiar é a definição de bom, escrita, para deixares de discutir com o teu humor.
Um comprador perfeito que não fez nada não está pronto. Uma pessoa muito ativa que nunca poderia comprar não é um lead. Um só número não te diz qual dos dois tens à frente.
Quatro visitas, a página de preços duas vezes, o download que só compradores a sério fazem. Cada ação sozinha parece navegação. Juntas cruzam uma linha, e és avisado.
Cada valor de ponto é uma crença sobre o teu mercado que nunca foi dita. Depois de escrita pode estar errada, e depois de poder estar errada pode ser corrigida.
Cada negócio fechado e cada um perdido é prova a favor ou contra a regra. Sem a comparação, a pontuação fica tão certa como o teu primeiro palpite, para sempre.
Uma fila para a tua atenção.
Não é uma nota a uma pessoa nem inteligência artificial. É uma regra escrita sobre quem recebe o teu tempo, pequena o bastante para a explicares num minuto, e o hábito de a verificar com o que fechou. Isto é lead scoring sem complicar.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos, cada um uma alavanca que podes puxar de propósito, e o limite honesto: se consegues ler cada lead, ainda não precisas de pontuação.
O que a pontuação prevê, adequação e intenção em eixos separados, sinais ordenados por compromisso, limites, ofertas firmes, desqualificadores, e a velocidade a que o comportamento desvanece.
Poucos sinais, uma escada curta, uma ação real antes de alguém ser qualificado por marketing, pontuações com razões, e um olhar à distribuição antes de confiares na linha.
A passagem como acordo contigo mesmo, uma forma de devolver um lead com uma razão, a pontuação registada em cada mudança de etapa e a auditoria de quatro caixas.
Antes de atribuíres um ponto, ao ligá-la, e a auditoria trimestral. Cada linha é uma caixa que ou podes assinalar ou não.
Nove maneiras de um modelo de pontuação se tornar um número em que ninguém confia. Todas são falhas de honestidade sobre o que a pontuação sabe, não falhas de matemática.
O que a pontuação prevê. Esta pessoa vale agora uma conversa de venda contigo, e uma parte relevante de pessoas como ela torna-se oportunidade real. Não é envolvimento. Confirma com as pessoas que de facto compraram.
Visualizações de página, aberturas, visitas. Dá a cada uma um teto, e dá um teto à pontuação toda. Sem isso, um leitor fiel fica à frente de quem pediu uma chamada.
Regista quanto cada lead tinha ao chegar a ti, e as contribuições por trás. É o único número que te diz se o modelo funcionou.
- Já geres um negócio de uma só pessoa e o teu marketing produz agora mais leads do que consegues ler.
- Queres uma regra para quem recebe as tuas noites, não uma operação de vendas.
- Estás disposto a confrontar a pontuação com o que realmente fechou.
- Queres um método que expliques num minuto, não uma fórmula.
- Consegues ler todos os leads. O guia diz claramente que ainda não precisas de pontuação.
- Ainda estás na fase em que cada conversa é investigação.
- Queres um conjunto pronto de valores de pontos. As proporções são tuas, a definir a partir do teu ciclo de venda.
- Esperas que uma pontuação encontre compradores por ti. Só ordena o interesse que já tens.
O comprador silencioso recebe a tua atenção antes do barulhento que nunca vai comprar.
Uma pontuação és tu a escrever, uma vez, o que já sabes sobre quem compra, para continuar a funcionar nas noites em que estás cansado ou ocupado. Mantém-na pequena, mantém as razões visíveis, guarda a pontuação que cada lead tinha ao chegar a ti e confirma-a com o que fechou.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.