O Playbook de Segmentação de Contatos Pare de falar com todo mundo. Do mesmo jeito.
Uma mensagem para todos não serve a ninguém. Irrita quem você devia ter deixado em paz, enterra quem está pronto para comprar e ensina aos provedores de e-mail que a sua mensagem é indesejada. Este guia de segmentação de contatos mostra como separar seus contatos pelo que eles estão prestes a fazer e dizer a coisa certa uma vez.
Sua lista é um passivo que ainda não foi cobrado.
Em algum momento seus contatos deixam de ser pessoas de quem você lembra e viram linhas. Clientes, quem foi embora, concorrentes e o seu próprio e-mail de teste ficam numa tabela só, e o padrão é mandar o mesmo e-mail para tudo. O engajamento cai, menos mensagens chegam e, quando você tem uma hora para dar retorno, escreve para quem entrou por último. Sem segmentação de contatos, você nem consegue dizer qual tipo de cliente converte melhor, porque a base foi organizada para receber envios, não para responder perguntas.
Nenhum deles é "personalização é o futuro".
Uma mensagem escrita para uma situação reconhecível pode ser específica de um jeito que uma mensagem para todos nunca é. É o único modo de soar pessoal para mil pessoas quando é você quem escreve.
Cidade e idade descrevem. O que prevê a próxima ação é se a pessoa é o tipo de gente que você atende e o que ela fez recentemente.
Contatos silenciosos, e-mails que devolvem e duplicados não rendem nada e ensinam aos provedores que sua mensagem é indesejada. Excluí-los faz de você um remetente mais saudável.
Que tipo de contato mais vira cliente. Que origem manda gente que engaja e qual manda gente que some. Isso decide para onde vai o seu próximo mês de noites.
Um segmento é uma definição escrita. O profissional de marketing e o vendedor dentro de você param de discutir por humor e passam a concordar por regra.
Quem visitou sua página de preços hoje de manhã não é a mesma pessoa que fez isso meses atrás. Segmentos que se movem sozinhos deixam você agir enquanto o momento está fresco.
Regras que falam com todo mundo por você.
Uma tarde no esquema e trinta minutos por mês na manutenção. Em troca, uma base que diz com quem falar, e regras que trabalham enquanto você dorme. A segmentação de contatos é o mais perto que um negócio de uma pessoa chega de ter funcionários.
Cinco partes, em ordem.
Seis mecanismos que você aciona de propósito, e o limite honesto: segmentar multiplica o trabalho, e um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa.
Campos versus tags, fatos e nunca sentimentos, uma convenção de nomes, perfil versus comportamento, dinâmico versus estático, e a etapa do ciclo de vida como espinha dorsal.
Cinco segmentos, não cinquenta. Definições de uma frase, conferir quem realmente vai receber, duplicados, aposentar os inativos, contatos de teste e consentimento.
Mensagens diferentes por segmento, segmentos que iniciam coisas, uma fila de vendas em vez de uma lista, regras que param de funcionar em silêncio e medir por segmento.
Antes de marcar qualquer coisa, construir e enviar, e a faxina mensal. Cada linha é uma caixa que você consegue ou não marcar.
Nove formas de uma base de contatos deixar de ser um ativo e virar um aterro. Todas são falhas de definição e de manutenção, não de tecnologia.
Escolha um segmento para o qual você enviaria e diga em uma frase. Se não consegue, você não sabe para que ele serve, e a regra seria um acidente dos filtros que estavam mais à mão.
Quem se encaixa no segmento e quem realmente vai receber. A diferença é consentimento, supressão e duplicados. Uma diferença grande é a base avisando que precisa de limpeza.
Coloque a faxina mensal na agenda como compromisso fixo. Uma base limpa todo mês continua confiável. Uma limpa uma vez por ano vira um projeto para o qual você nunca acha o fim de semana.
- Você toca um negócio de uma pessoa só e sua lista de contatos já cresceu além da sua memória.
- Você quer regras que rodam enquanto você não está trabalhando, não mais horas no teclado.
- Você aceita gastar uma tarde no esquema antes de marcar qualquer coisa.
- Você quer um método com checklists, não uma teoria de marketing.
- Você quer fatiar a lista por idade e cidade porque o formulário coletou esses dados.
- Você quer trinta segmentos. O guia diz que cinco bastam para a maioria dos negócios de uma pessoa.
- Você espera que segmentar conserte uma base cheia de duplicados e registros velhos.
- Você quer indicação de ferramenta. O guia trata de definições e manutenção.
Separe por aquilo que eles estão prestes a fazer.
Quando você está sozinho, sua lista é o mais perto que você tem de um time de vendas. Se ela diz a coisa certa para cada pessoa é decidido muito antes de qualquer e-mail ser escrito. Depois diga a coisa certa, uma vez, para as pessoas certas.
Luis Gonçalves
Vinte anos em desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Leciona na Porto Business School. Passou a última década trabalhando com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais amplo de startups de mercados emergentes.
Ele se chama de Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem vitrine. Só o trabalho de verdade que precisa acontecer.