O Playbook de Vendas Baseadas em Contas Um negócio nas mãos de uma só pessoa está nas mãos da sorte. Vende à empresa.
Quem gosta de ti não é quem decide, e quem decide não é quem assina. Este guia de vendas baseadas em contas mostra como mapear o comité de compra, construir mais do que uma relação e manter a conta quando o teu defensor sai.
Uma empresa não compra nada. Pessoas lá dentro concordam em deixar acontecer.
Vês isto como uma série de perdas misteriosas. A chamada correu bem, o contacto estava entusiasmado, disse que ia levar o assunto internamente, e depois o negócio calou-se. Ou fechou, o contacto mudou de emprego e mais ninguém na empresa sabia o teu nome. Nada disto é azar. É o que acontece quando tratas uma empresa como se fosse uma pessoa, e as vendas baseadas em contas existem para corrigir isso.
Nenhuma delas é "as grandes empresas são lentas".
Mesmo numa empresa pequena, uma compra com alguma importância toca várias pessoas. Raramente aparecem todas na tua primeira conversa, e cada negócio perdido para "decidiram esperar" foi decidido por pessoas que nunca conheceste.
O defensor quer que aconteça. O decisor económico preocupa-se com custo, risco e retorno. O bloqueador sente-se ameaçado pela mudança. Uma proposta feita para um deles costuma falhar com os outros dois.
Um contacto simpático concorda contigo. Um defensor dá-te informação, faz apresentações e assume um pequeno risco em teu nome. Descobres qual tens ao pedir as coisas que um defensor faria.
Quando a relação toda vive num contacto, cada acontecimento normal da vida dele torna-se um risco para a tua receita. Ter vários fios é o mesmo princípio de não guardar a única cópia num só disco.
Uma empresa é um contentor de decisões de compra. A confiança é mais baixa na primeira, por isso cada venda seguinte na conta custa-te uma fração das noites que levou a abri-la.
As pessoas saem e as empresas ficam. Se a relação vive em várias pessoas e num registo escrito, sobrevive à rotação do lado deles e ao teu trimestre mais cheio.
Profundidade em vez de uma lista comprida.
Não é uma máquina de vendas. É vendas baseadas em contas à escala de uma pessoa: uma forma de escolher as contas que merecem as tuas noites, saber quem está na sala e escrever a conta num sítio que sobrevive a todas as pessoas nela, incluindo o teu trimestre mais cheio.
Cinco partes, por ordem.
Seis mecanismos com que podes trabalhar de propósito, e o limite honesto: se o teu produto é barato e comprado por uma pessoa de uma só vez, não precisas de nada disto.
Escolhe as contas, define o comité de compra como papéis, decide o que precisas de saber sobre cada pessoa, fixa um padrão para multi-thread e delimita o primeiro negócio.
Um registo para a empresa, um mapa do comité com as lacunas à vista, como ganhar cada nova conversa, porque conhecer o bloqueador cedo, e um plano de conta de uma página.
Entrega e faz com que vejam que entregaste, vigia a saída de um defensor, expande como pipeline próprio, trata a renovação como uma venda e lê as tuas contas em quatro perguntas.
Antes de trabalhares uma conta, a trabalhar a conta, e a proteger e fazer crescer. Cada linha é uma caixa que ou podes assinalar ou não.
Nove maneiras de perder uma conta que já estava ganha, ou de nunca abrir uma boa. Todas são falhas de amplitude e de memória, não de persuasão.
Escreve o que é uma boa conta, incluindo margem para crescer além da primeira compra, e lista um conjunto deliberadamente curto de empresas reais que se encaixam. Tudo aqui leva tempo por conta.
Lista todos os que conheces lá e o papel de cada um na decisão. Os lugares vazios são o ponto. Pessoas simpáticas em todos os papéis menos no de quem tem o orçamento não é uma conta forte.
Pergunta quem mais terá opinião, como se decidem coisas assim e pede uma apresentação. A resposta diz-te se tens um defensor ou um contacto simpático.
- Já geres um negócio de uma só pessoa e vendes a empresas com mais de uma pessoa na decisão.
- Queres crescer sem contratar uma equipa de vendas.
- Estás disposto a escolher uma lista curta e a trabalhá-la a sério.
- Queres um registo que sobreviva à tua memória, não uma palestra motivacional.
- Ainda estás a descobrir quem compra e porquê. Começa por encontrar os primeiros clientes.
- O teu produto é barato, comprado por indivíduos com orçamento próprio e decidido de uma só vez.
- Queres uma ferramenta ou um guião que feche negócios por ti.
- Esperas que uma lista comprida de nomes faça o trabalho que a profundidade faz.
Um comité não se impressiona com o número de pessoas.
Fica tranquilo com alguém que sabe quem está na sala, responde a cada um nos seus termos e ainda lá está depois de a primeira pessoa que acreditou ter mudado de lugar. Tudo isto está ao alcance de uma só pessoa.
Luis Gonçalves
Vinte anos no desenvolvimento de produtos digitais. Liderou a transformação ágil na Nokia. Dá aulas na Porto Business School. Passou a última década a trabalhar com fundadores na Arábia Saudita, em Portugal, no Brasil e no ecossistema mais vasto de startups de mercados emergentes.
Chama-se a si próprio o Dark Entrepreneur porque acredita que o mundo dos fundadores é alérgico à honestidade. Sem teatro de sucesso. Sem montras de conquistas. Apenas o trabalho real que tem de ser feito.