大客户销售指南:The Account-Based Selling Playbook 只靠一个人撑着的订单,靠的是运气。 向公司销售。
喜欢你的人不是拍板的人,拍板的人也不是签字的人。这份大客户销售指南告诉你如何画出采购委员会、建立不止一条关系,并在你的内部支持者离开时保住客户。
公司不买任何东西。是里面的人同意让它发生。
你遇到的是一连串莫名其妙的丢单。电话打得不错,对方很感兴趣,说会拿回内部讨论,然后就没了动静。或者成交了,对接人换了工作,公司里没有第二个人知道你的名字。这些都不是运气不好。这是你把一家公司当成一个人来对待的结果。大客户销售要解决的,正是这个问题。
没有一个理由是“大公司很慢”。
即使在小公司,任何有分量的采购也会牵涉好几个人。他们很少都出现在你的第一次谈话里,每一个因为“他们决定先放一放”而丢掉的订单,都是你从没见过的人决定的。
支持者希望这件事发生。出资的买家关心成本、风险和回报。阻挠者被变化威胁。为其中一个人设计的推销,通常会在另外两个人那里失败。
友好的对接人认同你。支持者给你信息、帮你引荐、并以自己的名义冒一点小风险。你通过请求支持者会做的事,来分辨你遇到的是哪一种。
当整个关系只系在一个对接人身上,他生活中的每一件寻常事都成了你收入的风险。多线联系的道理,和不把唯一的副本放在一块硬盘上一样。
一家公司是许多采购决定的容器。信任在第一次时最低,所以之后在这个客户里的每一单,只需要你开拓它时所花晚上的一小部分。
人会走,公司会留。如果关系存在于好几个人身上,并且有书面记录,它就能熬过对方的人事变动,也能熬过你自己最忙的一个季度。
深度胜过长名单。
大客户销售不是销售机器。而是一种方法,让你选出值得投入晚上时间的客户,知道房间里有谁,并把客户记录在比其中任何人都更长久的地方,包括你自己最忙的那个季度。
五个部分,按顺序读。
六个你可以有意利用的机制,以及诚实的局限:如果你的产品便宜,由一个人一次坐下来就买了,你用不上这些。
选择客户,把采购委员会定义为角色,决定你需要了解每个人什么,设定多线联系的标准,并为第一单划定范围。
为公司建一份记录,一张缺口清晰可见的委员会地图,如何赢得每一次新的谈话,为什么要早点见阻挠者,以及一页纸的客户计划。
交付并让人看到你在交付,留意支持者的离职,把扩展当作独立的销售管线,把续约当作一次销售,并用四个问题审视你的客户。
经营客户之前、经营客户之中、保护与扩大客户。每一行都是一个你要么能打勾、要么不能打勾的框。
丢掉本已赢得的客户,或从未打开一个好客户的九种方式。每一种都是广度和记录的失败,不是说服力的失败。
写下好客户的样子,包括第一次采购之外还有增长空间,然后列出一份刻意很短的、符合条件的真实公司名单。这里的每一件事,每个客户都要花时间。
列出你在那里认识的所有人,以及他们在决策中的角色。空着的位置才是重点。除了掌握预算的那个角色,每个角色都有友好的人,不算一个强客户。
问还有谁会有看法,这类决定是怎么做出的,并请他引荐。答案会告诉你,你有的是支持者,还是一个友好的对接人。
- 你已经经营一人公司,而且卖给决策中不止一个人的公司。
- 你想在不雇销售团队的情况下扩大规模。
- 你愿意选一份短名单,并认真经营。
- 你要的是比你的记忆更持久的记录,不是励志演讲。
- 你还在摸清谁会买、为什么买。请先从找到你的首批客户开始。
- 你的产品便宜,由个人用自己的预算购买,一次就能决定。
- 你想要一个替你成交的工具或话术。
- 你指望一长串名字,去做只有深度才做得到的事。
委员会不会被人数打动。
让它放心的,是一个知道房间里有谁、按每个人自己的立场回答他们、并且在第一个相信他的人离开之后仍然在场的人。这一切,一个人就能做到。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。