营销归因分析指南:The Attribution Playbook 你在做事。你不知道什么有回报。 找出有回报的那部分。
你把晚上分给五项活动,其中四项多半没有产出。你只是分不出是哪四项。这份营销归因分析指南教你怎么查清:一个人,没有广告预算,一个晚上的设置。
你没有营销问题。
你有的是可见性问题,却被误当成营销问题。解决办法完全不同。你的营销花的是晚上,不是钱,而晚上要不回来。分析工具告诉你网站上发生了什么,却不告诉你其中哪些真正赚了钱。所以你什么都继续做,因为停下来比继续更像冒险。营销归因分析就是为了解决这个问题。
没有一个理由是「数据是好东西」。
最快的回报是找出失败者。你几乎肯定把晚上花在了没有产出的事上。它能存活,是因为没人能证明它没用。证据终结这场争论。
独自一人时,营销决定由你最近最喜欢什么来定。一个共同的数字,让坏想法悄悄死去,让不起眼的好想法活得够久、足以证明自己。
内容、播客、社群和搜索要几个季度才回本。用幼稚的方式衡量,让别人搜索你的那篇文章得不到任何功劳,然后被砍掉。
看清哪些帖子和话题带来的是客户而不是流量,你就明白市场想从你这里得到什么。下个季度自然就有了。
混合的获客成本把一切重要的东西都藏起来了。按来源拆开,就能看出哪些渠道带来留得住的客户,而且获客最便宜的往往不是服务最便宜的。
一年的数据显示你真实的销售周期,以及努力与效果之间的滞后。每个月你的决定都比盲做时好一点,这些会叠加。
是指南针,不是账本。
你永远无法归因全部收入,任何声称能做到的东西都是舒服的虚构。这份营销归因分析指南教你为了方向和比较而衡量,以及如何根据结果行动。
五个部分,按顺序。
六种机制,每一种都是自己就能回本的具体杠杆,以及任何追踪工具能看到多少的老实局限。
唯一重要的结果,三个层次,首次触点对末次触点,你的回溯窗口,命名规范,以及对无法打标签的渠道怎么办。
一个追踪器,一张带着历史记录的表单,结果与身份放在同一个地方,不会漂移的标签,以及统计正确的漏斗。
对每个渠道问三个问题,首次与末次触点之间的差距,给见效慢的渠道公平的试验期,每月复盘,以及砍掉渠道的书面规则。
设置之前、设置的那个晚上、以及每月复盘。每一行都是你能或不能打钩的格子。
归因变成开销的九种方式。全部是定义和纪律的失败,不是工具的失败。
一句话,尽可能让它是钱。注册数容易数,会让每个渠道都看起来不错。在每一个注册数视图里,送来免费路人的来源都胜过送来三个认真买家的来源。
不要二选一。两者之间的差距,是你能得到的信息量最大的数字。它显示哪些渠道创造需求,哪些只是收割需求。
从带标签的链接进入,填一张真实的表单,然后打开它创建的人员记录。如果来源没有跟着过来,那张表单就是你的归因死掉的地方。
- 你经营一人公司并想把它做大,却说不清你的哪些营销在赚钱。
- 你愿意被告知你引以为豪的东西并不奏效。
- 数据说该砍某个渠道时,你准备好砍掉。
- 你要的是给一个人用的方法,不是给数据团队的项目。
- 你想要一个精确到分的对账数字。指南说那是虚构。
- 你想在决定什么算数之前,先拿到一个要安装的工具推荐。
- 你指望一个仪表盘不用每月复盘就能改变你的决定。
- 你不愿意停止做任何事。
一个晚上的设置,买来的是停下的许可。
你在这上面花的是你最稀缺的东西。不是钱,是晚上。其中一些进了没有产出的事里,而你继续做,是因为停下来感觉风险更大。这种不确定性,让营销令人精疲力竭。诚实地衡量一次,你终于可以把晚上放到有钱的地方。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。