邮件培育序列实战手册(The Email Nurture Playbook) 大多数线索只是还早。 并非没兴趣。
有人下载了你的指南,什么也没预约,然后安静了。这不是拒绝,只是时机没到。这份邮件培育序列指南告诉你,如何留在对方的收件箱里直到时机成熟,又如何在成熟的那一刻停下。
无视安静的线索,或猛扑上去,都是输。
被无视的线索躺在名单里被遗忘。被猛扑的线索,还没读完下载的内容就被推销。两种做法都把“还没准备好”当成判决,而不是一个阶段。预算在下个季度。痛点这个月还能忍。还没有人说服那个必须点头的人。这些都不是拒绝。唯一的问题是:时机成熟时,收件箱里是谁。邮件培育序列要解决的就是这件事。
没有一个理由是“邮件依然有效”。
只对今天就准备好的人有效的流程,会丢掉两个月后才准备好的所有人,而他们通常是名单的大多数。时机变了,培育仍在那里。
问题的代价、显而易见的替代方案为何行不通、对方正在承担什么风险。好的序列用文字把这些讲一遍,买家带着具体问题来找你。
人们向在自己拿主意期间一直有用地出现的那个名字购买。每封有用的邮件都存入一点信誉,每封伪装的推销都取走一些。
点击定价页或带着问题回复,比任何表单字段都更能说明问题。打开率是不可靠的信号。点击和回复依然意味着它们看起来的意思。
序列在每个人走到自己旅程的正确位置时发出。写一次,就能服务你一年里得到的每条线索。它是最接近永不遗忘的同事的东西。
别人给你的邮箱地址,中间没有算法挡路。但粗心的发送会把这条直线变成通往垃圾邮件箱的路,连你的发票也一起带进去。
有限的邮件培育序列,而不是一滴滴噪音。
不是为发而发的电子报。而是一串经过设计的消息,把某个具体的人从感兴趣带到准备好,并在对方到达那里,或明显永远不会到达时停下。
五个部分,按顺序读。
六种机制,每一种都附带会让它反噬你的失败模式,以及坦率的限度:培育无法把弱的方案变强。
序列、活动还是电子报。进入触发、唯一的目的地、退出条件,以及一条冲突规则,免得有人听到你的三个版本。
一封邮件只做一件事,只有一个行动号召,以具名的人发出的朴素消息,从触发开始计时,以及决定邮件能否送达的底层设置。
按成交衡量,而不是打开率。先定好归因规则,逐步读序列,再把准备好的线索交还给你自己。
第一个序列上线前、序列里的每封邮件、每月复盘。每一行都是一个你要么能打钩、要么不能打钩的方框。
九种让培育变成负担的模式。全都是定义和维护上的失误,而不是文案的问题。
一次预约的通话、一次开始的试用、一条回复、一笔购买。选一个,让每封邮件都为它服务。“互动”是没人决定序列用途时,序列产出的东西。
达到目的地、回复、预约、购买、退订、退回。每一种都自动退出序列,因为你不会记得手动去做。
从产生最多线索的情境开始。五个半成品流程会相互冲突,而没有别人帮你维护,它们永远修不好。
- 你已经经营着一人公司,线索总在你来得及跟进之前就沉默了。
- 你想要一个像你本人那样行事的序列:先有用再开口,对方想聊时就闭嘴。
- 你愿意在写下第一个字之前先决定退出条件。
- 你想要一套自己能独立维护的方法,而不是一张流程图。
- 你指望更多邮件能拯救没人要的方案。指南说,问题出在更上游。
- 你想买一份名单然后群发。
- 你想要主题行技巧。技巧只能抬高一次打开率,却永久消耗信任。
- 你想加快取决于预算和他人批准的购买决策。
做那个一直在收件箱里的人。也做那个会停下的人。
上个月没准备好的线索,就是这个月准备好的客户。序列让一个人得以同时陪伴许多人,而不必为任何一个耗掉一个晚上,并在对方想当面和你谈的那一刻安静下来。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。