转化漏斗指南:The Funnel Playbook 先找到洞,再去多挑水。 别再猜。
增长很慢,于是你多发内容。把更多流量灌进一个会流失大部分人的流程,花掉的是你买不到更多的东西:晚上的时间。这份转化漏斗指南告诉你人们在哪里停下、为什么,以及先修什么。
更多流量是你手上最贵的杠杆。
从陌生人到达,到客户付款,中间有一连串步骤,每一步都有人停下。这些流失有具体、可以找到的原因:一个让人困惑的页面,一个要求太多的表单,一个产品没兑现的承诺,一个没有东西可以消除的疑虑。流量是加法,每周都得重新挣。转化是乘法,作用于你将来迎来的每一位访客。你无法靠直觉找到漏洞,因为你知道每个按钮在哪里,而你从没毫无背景地来到过自己的首页。看清转化漏斗,才能找到它。
没有一个理由是“优化网站”。
改进一个步骤,这个提升就作用于将来到达的每位访客,经由每个渠道,包括你还没开始的渠道。流量那边没有任何东西是这样运作的。
“增长很慢”无从下手。“开始注册的人有百分之七十没有完成”有位置、有可能的原因,也有下一项任务。
把最感兴趣的人在哪里失败,加进你的需求清单,和竞品功能、你自己的信念放在一起。它往往不起眼,却比那个新功能更值钱。
有人刚下决心就急剧流失,通常是不匹配,不是可用性问题。营销看到的是转化,产品看到的是不活跃用户。只有漏斗显示,这是同一批人。
转化差的渠道,可能只是送来了错的人,而不是渠道本身不好。没有两种视角,你分不清。
等收入可能要等一整个销售周期。观察你改动的那一步,可能只要几天。衡量各个步骤,你就能按周学习,而不是按季度。
先修漏洞,再去找流量。
不是一个优化项目。而是一种方法:正确定义一个转化漏斗,简单地衡量它,按流失的人数给损失排序,决定先修什么,并坦率说明何时漏斗是错误的工具。
五个部分,按顺序读。
六种机制,以及坦率的限度:漏斗转化的是你已有的兴趣。它救不了没人想要的方案。
把步骤当作状态,客户从头到尾的决定,同批人的推进,时间窗口,细分,以及离钱最近的那一个漏斗。
为不是页面的动作设置事件,命名规范,把访客和用户连起来,亲自走一遍,五六个步骤和一个月的基线。
按绝对损失最大的排序,按投入加权,判断是摩擦、疑虑还是不匹配,补充定性证据,一次只改一件事,并留意瓶颈移到了哪里。
定义漏斗,埋点并验证,以及每月的改进循环。每一行都是你要么能打钩、要么不能打钩的一个格子。
九种让漏斗工作沦为瞎忙的方式。每一种都是定义或优先级的失败,而不是工具的失败。
按顺序的五六个状态,终点是离钱最近的结果。不是页面。如果有人不经过第二步就能到第四步,第二步就不在这个漏斗里。
用不是你自己的设备和网络,再用手机走一遍。确认你自己的旅程以正确的顺序出现在数据里。二十分钟,能省下一个月自信满满的错误决定。
在每一步用流失比例乘以人数。一个转化率百分之十、进来两百人的步骤,损失一百八十人。一个转化率百分之六十、进来五千人的步骤,损失两千人。
- 你经营一人公司,想增长,又不想花更多晚上去推广。
- 你愿意数同批人,而不只是总数。
- 你会一次只改一件事,并在你的量太小、读不出结果时老实承认。
- 你想要一个决定先修什么的方法,而不是增长黑客的花招。
- 你想要更多流量,而漏斗是你最后才想到的事。
- 你指望优化流程就能救一个没人想要的方案。
- 你想要一份工具推荐,或一个要花一个季度的埋点项目。
- 你打算一次改五样东西,还管它叫实验。
你的晚上和你推销自己的热情,都会用完。
后者先用完。你花在追流量上的每一小时,买来的访客会以和上一批相同的速度流失。你花在漏洞上的每一小时,会让你将来得到的所有流量更值钱。先找到洞,再去多挑水。然后去获取流量,并留住它。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。