线索评分指南:The Lead Scoring Playbook 把时间花在对的线索上。 不是所有线索。
你的营销越有效,该联系谁的问题就越棘手。放着不管,你的收件箱会替你回答,而且答得很糟。这份线索评分指南告诉你如何分配你唯一无法规模化的东西,以及如何检查这条规则是否真的把你的注意力指向了正确的方向。
你本来就在给线索排序。只是凭心情。
最新的线索占用你的晚上,因为它在收件箱的最上面。最吵的线索占用你的晚上,因为它回复了。名字好听的线索占用你的晚上,因为感觉重要。而那个读了六个页面、回来了三次、离购买只差一次推动的人,什么也得不到,因为他身上没有任何东西是吵的。线索评分有意识地做出这个决定,再让你对照成交结果去检验。
没有一个理由是“变得数据驱动”。
兴趣可以以任何数量涌来。你一天只能进行有限的几场好的销售对话。评分把你有的时间,挪向最可能回报它的人。
即使一个人,也有两个你:写培育邮件的你和接电话的你。阈值就是写下来的“好”的定义,让你不再和自己的心情争论。
一个完美的买家什么都没做,就没有准备好。一个非常活跃却永远不可能买的人,不是线索。一个数字分不清你面对的是哪一种。
四次访问,两次看定价页,下载了只有认真的买家才会下的资料。每个动作单看都像随便看看。合在一起就越过了一条线,而你会收到通知。
每一个分值都是一条从未说出口的、关于你市场的信念。一旦写下来,它就可能是错的,而一旦可能错,就可以被修正。
每一笔成交和每一笔丢单,都是支持或反驳这条规则的证据。跳过比较,评分就永远只和你最初的猜测一样准。
你注意力的排队顺序。
线索评分不是给人打的分数,也不是人工智能。而是一条写下来的规则,决定谁得到你的时间,小到一分钟就能讲清楚,外加一个对照成交结果检查它的习惯。
五个部分,按顺序读。
六个机制,每一个都是你可以有意拉动的杠杆,以及诚实的局限:如果你能亲自读完每一条线索,你现在还不需要评分。
评分预测什么,适配度和意向分设两条轴,按投入程度给信号排序,上限、明确的报价请求、排除条件,以及行为衰减得多快。
少量的信号,一个简短的梯度,在任何人成为营销合格线索之前必须有一个真实的动作,附带原因的分数,以及在信任那条线之前先看一遍分布。
把交接当作与自己的约定,带着理由把线索退回去的办法,每次阶段变化都记录分数,以及四格复盘。
给任何分值之前、启用之时、季度复盘。每一行都是一个你要么能打勾、要么不能打勾的框。
评分模型变成没人信任的数字的九种方式。每一种都是对评分知道什么不够诚实,不是数学的失败。
评分预测什么。这个人现在值得和你进行一场销售对话,而且和他类似的人中,有相当一部分会成为真正的商机。不是参与度。对照真正买了的人去检验。
页面浏览、邮件打开、访问。给每一项一个上限,再给整个分数一个上限。没有这些,一个忠实的读者会排在要求通话的人前面。
记录每条线索到你手上时的分数,以及背后各项的贡献。它是唯一能告诉你模型有没有起作用的数字。
- 你已经经营一人公司,而你的营销现在产生的线索多到你读不过来。
- 你要一条决定谁得到你晚上时间的规则,不是一整套销售运营。
- 你愿意把评分对照真正成交的结果去检查。
- 你要的是一分钟就能讲清的方法,不是一个公式。
- 你能亲自读完每一条线索。指南明说了,你现在还不需要评分。
- 你还处在每一次对话都是研究的阶段。
- 你想要一套现成的分值。比例要根据你自己的销售周期来定。
- 你指望评分替你找到买家。它只能给你已有的兴趣排序。
安静的买家比吵闹却永远不会买的人,先得到你的注意。
评分就是你把已经知道的“谁会买”一次写下来,这样在你疲惫或忙碌的夜晚它也照常工作。保持小巧,让理由可见,保留每条线索到你手上时的分数,并对照成交结果检查它。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。