电子报运营指南:The Newsletter Playbook 电子报需要一份工作。 给它一份。
大多数电子报死于从未被赋予目的。发几条更新,打开率下滑,然后悄悄退场。这份电子报指南告诉你,如何让你的电子报成为与已经信任你的人之间源源不断的真实对话。
你把它当成了广播。
你收集了一些邮箱地址,有东西要宣布时才发一条更新,看几周打开率,等它不肯上升就停下。问题从来不在写作。这份电子报没有工作。它是你唯一能触达主动想听你说话的人的地方:按你掌控的时间表,通过没人能限流的渠道,而且对方只需一次点击就能回复你。
没有一样是“邮件依然有效”。
平台决定谁看到你,还能一夜之间改规则。邮件名单是你和那个地址之间的关系。你换工具,名单跟着你走。
一份正规名单上的每个人,都读过一个承诺,并亲手输入了地址。它很脆弱,只为一个承诺而授予,你一违背就收回。
公开帖子下的评论是表演。对邮件的回复才是对话。它永远不会出现在仪表盘上,而这正是重点。
一篇出色的文章只证明你有过一个好想法。五十期始终如一的电子报,证明你说了会出现就会出现。
人们在问题变得紧迫时购买,而不是在你准备好销售时。在那一天出现在他们的收件箱里。
每个新产品都从已经信任你的人开始。问一个直接的问题,回复会把你客户自己的原话交到你手里。
先决定,再动笔。
承诺、节奏和生意上的下一步,都在第一期之前确定。之后是一套简单到能重复四十次的流程,一份通过你自己网站增长的名单,以及一个把读者变成生意的行动号召。这就是电子报该有的样子。
五个部分,按顺序读。
让电子报成为生意资产的六种机制,以及坦率的限度:它起步慢,它无法凭空创造需求,而常见的记分牌是最不可靠的那一个。
一位有名字的读者,一句话的承诺,一个可辨认的格式,按你最糟的那个月定的节奏,一位真实的发件人,以及它要带来的生意上的下一步。
固定的每期结构,给一秒钟就做决定的读者看的标题,一份存稿缓冲,一封欢迎邮件,送达率和名单清理。
把订阅表单放在感兴趣的人已经在的地方,做成样品的引流资料,每期只有一个行动号召,把回复当作主要事件,以及建立在读者行为上的记分牌。
第一期之前,每一期,以及每月复盘。每一行都是你要么能打钩、要么不能打钩的一个格子。
九种让电子报变成没人看重的义务的方式。全都是清晰度和执行力的失败,而不是文笔的失败。
会收到什么、多久一次、为什么值得打开。如果你写不完这句话,你就没有一份电子报,只有一个要发邮件的打算。
一次变成通话的回复,一次预约的诊断,一次试用,一次对某个产品的购买。不是知名度。知名度,是你从未做决定时给它起的名字。
发给名单上的任何人,哪怕只有寥寥几位,并以一个容易回答的问题结尾。名单以后会增长。对话现在就可以开始。
- 你一个人经营生意,想要与已经信任你的人之间源源不断的对话。
- 你愿意用自己的名字发送,并回复每一条回信。
- 你想要一个在最糟的月份也能坚持的流程,而不是只在最好的一周才行。
- 你想被回复、对话和成交评判,而不是被打开率评判。
- 你想要一份能为没人想要的产品创造需求的电子报。它只会更礼貌地告诉更多人这个产品。
- 你想要一个公告流。每一期服务你而不是读者,都是在花掉许可。
- 你想购买或导入名单。这会损害你在真正订阅的人面前的信誉。
- 你想要一份工具推荐。本指南讲的是决定和习惯。
它开启对话,但不负责成交。
电子报在对方准备好的那一刻,触达已经信任你的人。这是销售中最难用其他方式买到的部分。其余的,只是你在回复一封来信。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。