付费广告投放实战手册 投广告。 别把钱烧掉。
平台会收下你的银行卡,然后告诉你一切都很顺利。这份付费广告投放指南告诉你什么时候值得投,什么时候不值得,以及如何按成交而不是点击来判断,让你花出去的钱以客户的形式回来。
平台永远不会叫你停下。
几周后,后台满是曝光和点击,你的账户变轻了,你却说不出其中有没有哪一笔带来了客户。这不是运气差,也不是广告没用。平台特别擅长花钱,但找客户的本事,只取决于你给它的指令。除非你把这条线接上,否则这台机器根本不知道一次点击有没有变成成交。付费广告投放做不好,多半就是因为这条线断了。
每一件都带着条件。
它让你的信息今天就出现在选定的人群面前,而不是等一年慢慢积累。它不会凭空制造人们对你产品的渴望。
等没有广告也能成交之后再开始。在那之前,广告只是一种昂贵的调研方式,还按零售价付费。
一个小额、封顶的测试,可以显示哪种说法能让陌生人停下来。目标是得到一个结论,不是客户。
付过钱的人的名单,会变成寻找更多同类人的模板。前提是你拿得出这份名单。
一停止付费,曝光就消失。按短期回本来判断它,不要按模糊的未来价值。
回传点击,它就找爱点击的人。回传真实成交,它就找像你客户的人。你是它唯一的老师。
一个被有意使用的放大器。
写给一个人、用自己的钱、没有投手可以托付的人。付费广告投放的正反两面,花钱之前要定下的决定,带终止规则的小测试,以及按成交评判广告活动。
五个部分,按顺序读。
广告买得到什么,买不到什么,以及暂时说不的理由。不投广告也是一种正当的策略。
先有产品主张再做素材,你最多能付出多少,只回传的那一个结果,用客户建立的受众,以及终止规则。
一个产品主张,一个受众,几条广告。把素材当作假设,让落地页接完广告没说完的那句话,并把真实转化回传一次。
两本互相矛盾的账,从点击到线索的路径,追踪线索进入销售管道,时间滞后,以及分步放大。
花钱之前、上线第一周、每周复盘。每一行都是一个你要么能打钩、要么不能打钩的框。
广告预算变成捐款的九种方式。全部是定义和纪律上的失误,而不是预算或技术的问题。
拿一个客户在你能确定的时间内付给你的钱,乘以你的利润率,再决定你能等多久回本。倒推出每条线索和每次点击的上限。
一个预算,一段时间,以及结束测试的结果。现在趁冷静时写下,因为测试结束的那一刻是最不适合做决定的时候。
如果你列不出付过钱的人,那就是你的第一项工作。它比任何广告活动都更值钱。
- 你已经在经营一人公司,想触达更多的人,却不想再多花一个晚上发帖。
- 你想在花钱之前,而不是之后,知道广告值不值得。
- 你愿意写下一个数字,并且遵守它。
- 你想要一套方法,而不是投手的行话。
- 你想要保证有回报的广告活动。
- 你指望广告替一个还不能成交的产品制造需求。
- 你想要某个广告平台的按钮操作教程。
- 你打算让测试一直跑到感觉对了为止。
先定上限。
广告可以成为一台机器,在你做只有你能做的事时,为你的销售管道供货。数字弄错了,你就是在租一份自己留不起的注意力。先定上限。然后花钱,并按每一分钱最终变成了什么来判断。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。