Il Playbook della pubblicità a pagamento Investi in annunci. Non bruciare soldi.
La piattaforma accetta la tua carta e ti dice che va benissimo. Questa guida sulla pubblicità a pagamento ti mostra quando conviene, quando no e come giudicarla dagli affari, non dai click, così i soldi che spendi tornano come clienti.
La piattaforma non ti dice mai di fermarti.
Dopo qualche settimana la dashboard è piena di impressioni e click, il tuo conto è più leggero e non sai dire se qualcosa di tutto questo ha prodotto un cliente. Non è sfortuna, e non è perché la pubblicità a pagamento non funziona. La piattaforma è bravissima a spendere soldi e trova clienti solo quanto sono buone le istruzioni che le dai. Niente in quella macchina sa se un click è diventato un affare, a meno che tu non costruisca il collegamento.
Ognuna ha una condizione.
Mettono il tuo messaggio davanti a un gruppo scelto oggi, invece che dopo un anno di crescita composta. Non creano il desiderio per ciò che vendi.
Parti quando qualcosa funziona anche senza. Prima di allora, gli annunci sono un metodo di ricerca costoso, pagato a prezzo pieno.
Un piccolo test con un tetto di spesa può mostrare quale descrizione della tua offerta fa fermare gli sconosciuti. L'obiettivo è una scoperta, non dei clienti.
Un elenco di chi ha pagato diventa il modello per trovarne altri come loro. Esiste solo se sei in grado di produrre quell'elenco.
Smetti di pagare e la copertura si ferma. Giudicali su un rientro breve, non su un vago valore futuro.
Comunica i click e troverà chi clicca. Comunica le conversioni vere e troverà persone simili ai tuoi clienti. Sei l'unico insegnante che ha.
Un amplificatore, usato di proposito.
Scritta per una persona sola con i propri soldi in gioco e nessun media buyer a cui delegare. Il caso onesto a favore e contro la pubblicità a pagamento, le decisioni da prendere prima di spendere, piccoli test con una regola di stop e campagne giudicate dagli affari.
Cinque parti, in ordine.
Cosa comprano gli annunci, cosa non possono comprare e i motivi per dire no, per ora. Non fare pubblicità è una strategia legittima.
L'offerta prima della grafica, il massimo che puoi permetterti di pagare, l'unico risultato che comunichi alla piattaforma, i pubblici costruiti dai tuoi clienti e la regola di stop.
Un'offerta, un pubblico, una manciata di annunci. La creatività come ipotesi, una pagina di destinazione che chiude la frase dell'annuncio e la conversione reale rimandata una volta sola.
Due registri che non concordano, il percorso dal click al contatto, seguire i contatti fino alla pipeline, il ritardo e scalare per gradi.
Prima di spendere, la settimana di lancio e la revisione settimanale. Ogni riga è una casella che puoi o non puoi spuntare.
Nove modi in cui i budget pubblicitari diventano donazioni. Sono tutti errori di definizione e disciplina, non di budget o di competenza.
Prendi quanto ti paga un cliente in un periodo su cui puoi contare, moltiplicalo per il tuo margine e decidi quanto puoi aspettare per rientrare. Risali a un tetto per un contatto e per un click.
Un budget, una durata e il risultato che chiude il test. Scritta adesso, mentre sei calmo, perché la fine di un test è il momento peggiore per decidere.
Se non riesci a elencare chi ha pagato, quello è il tuo primo lavoro. Vale più di qualsiasi campagna.
- Hai già un'attività da solo e vuoi raggiungere più persone senza un'altra serata passata a postare.
- Vuoi sapere se la pubblicità vale la spesa prima di spendere, non dopo.
- Sei disposto a scrivere un numero e a rispettarlo.
- Vuoi un metodo, non il gergo di un media buyer.
- Vuoi un ritorno garantito da una campagna.
- Ti aspetti che gli annunci creino domanda per un'offerta che ancora non converte.
- Vuoi una guida ai pulsanti di una specifica piattaforma pubblicitaria.
- Pensi di lasciare un test in corso finché non ti sembra giusto.
Decidi prima il tetto.
Gli annunci diventano una macchina che alimenta la tua pipeline mentre tu fai il lavoro che solo tu puoi fare. Sbaglia i numeri e affitti un'attenzione che non puoi permetterti di mantenere. Decidi il tetto. Poi spendi e giudica ogni euro da ciò che è diventato.
Luis Gonçalves
Vent'anni nello sviluppo di prodotti digitali. Ha guidato la trasformazione agile in Nokia. Insegna alla Porto Business School. Negli ultimi dieci anni ha lavorato con fondatori in Arabia Saudita, Portogallo, Brasile e nell'ecosistema più ampio delle startup dei mercati emergenti.
Si definisce il Dark Entrepreneur perché crede che il mondo dei fondatori sia allergico all'onestà. Niente teatro del successo. Niente highlight reel. Solo il lavoro vero che va fatto.