Sales Funnel optimieren: Das Funnel Playbook Finden Sie das Loch, bevor Sie mehr Wasser tragen. Hören Sie auf zu raten.
Das Wachstum ist langsam, also posten Sie mehr. Mehr Traffic in einen Prozess, der das meiste verliert, was hineinkommt, kostet Sie das Einzige, was Sie nicht nachkaufen können: Abende. Hier lernen Sie, wie Sie Ihren Sales Funnel optimieren: wo Menschen aufhören, warum und was Sie zuerst beheben.
Mehr Traffic ist Ihr teuerster Hebel.
Zwischen dem Moment, in dem ein Fremder ankommt, und dem Moment, in dem ein Kunde zahlt, liegt eine Abfolge von Schritten, und bei jedem hören einige auf. Diese Abbrüche haben konkrete, auffindbare Ursachen: eine verwirrende Seite, ein Formular, das zu viel fragt, ein Versprechen, das das Produkt nicht hält, ein Zweifel ohne etwas, das ihn ausräumt. Traffic ist additiv und muss jede Woche neu verdient werden. Conversion ist multiplikativ und gilt für jeden Besucher, den Sie je haben werden. Das Leck finden Sie nicht per Intuition, denn Sie wissen, wo jeder Button ist, und sind nie ohne Vorwissen auf Ihrer eigenen Startseite gelandet. Wer den Sales Funnel optimieren will, muss messen statt raten.
Keiner davon heißt „die Website optimieren“.
Verbessern Sie einen Schritt, und der Gewinn gilt für jeden Besucher, der je ankommt, über jeden Kanal, auch die, die Sie noch nicht gestartet haben. Auf der Traffic-Seite wirkt nichts so.
„Das Wachstum ist langsam“ lässt sich nicht angehen. „Siebzig Prozent der Leute, die die Anmeldung beginnen, schließen sie nicht ab“ hat einen Ort, eine wahrscheinliche Ursache und eine nächste Aufgabe.
Setzen Sie die Stelle, an der die interessiertesten Menschen scheitern, auf Ihre Liste aus Wünschen, Wettbewerber-Funktionen und eigener Überzeugung. Sie ist oft unglamourös und mehr wert als die Funktion.
Ein scharfer Abfall direkt nach der Entscheidung ist meist ein Widerspruch, kein Bedienproblem. Das Marketing sieht die Conversions, das Produkt die inaktiven Nutzer. Nur der Funnel zeigt, dass es dieselben Menschen sind.
Ein Kanal mit schlechter Conversion schickt vielleicht die falschen Leute, statt ein schlechter Kanal zu sein. Den Unterschied sehen Sie nur mit beiden Sichten.
Auf Umsatz zu warten kann einen ganzen Verkaufszyklus dauern. Den Schritt zu beobachten, den Sie geändert haben, dauert Tage. Messen Sie die Schritte, und Sie lernen wöchentlich statt vierteljährlich.
Das Leck beheben. Dann den Traffic holen.
Kein Optimierungsprojekt. Eine Methode, um einen Funnel sauber zu definieren, einfach zu messen, die Verluste nach Menschen zu ordnen und zu entscheiden, was zuerst dran ist, mit einem ehrlichen Hinweis, wann der Funnel das falsche Instrument ist. So können Sie Ihren Sales Funnel optimieren, ohne ein Quartal zu verlieren.
Fünf Teile, der Reihe nach.
Sechs Mechanismen und die ehrliche Grenze: Ein Funnel wandelt das Interesse um, das Sie haben. Er kann ein Angebot nicht retten, das niemand will.
Schritte als Zustände, die Entscheidung des Kunden von Anfang bis Ende, Kohortenverlauf, ein Zeitfenster, Segmente und ein Funnel möglichst nah am Geld.
Ereignisse dort, wo die Handlung keine Seite ist, Namenskonventionen, den Besucher mit dem Nutzer verbinden, ihn selbst durchlaufen, fünf oder sechs Schritte und ein Monat Ausgangswert.
Nach dem größten absoluten Verlust ordnen, nach Aufwand gewichten, Reibung, Zweifel oder Widerspruch diagnostizieren, qualitative Belege ergänzen, eine Sache ändern und schauen, wohin der Engpass wandert.
Den Funnel definieren, messen und prüfen und die monatliche Verbesserungsschleife. Jede Zeile ist ein Kästchen, das Sie entweder abhaken können oder nicht.
Neun Wege, wie Funnel-Arbeit zur Beschäftigungstherapie wird. Jeder ist ein Fehler bei Definition oder Priorisierung, nicht beim Werkzeug.
Fünf oder sechs Zustände in Reihenfolge, die beim Ergebnis nächst dem Geld enden. Keine Seiten. Wenn jemand Schritt vier ohne Schritt zwei erreichen kann, gehört Schritt zwei nicht in diesen Funnel.
Von einem Gerät und Netz, die nicht Ihre sind, dann noch einmal mobil. Prüfen Sie, dass Ihr eigener Weg in den Daten in der richtigen Reihenfolge erscheint. Zwanzig Minuten ersparen einen Monat selbstsicherer Fehlentscheidungen.
Multiplizieren Sie den Abbruch mit dem Volumen bei jedem Schritt. Ein Schritt mit zehn Prozent Conversion und zweihundert Einstiegen verliert hundertachtzig. Einer mit sechzig Prozent und fünftausend verliert zweitausend.
- Sie führen ein Ein-Personen-Unternehmen und wollen wachsen, ohne mehr Abende in Werbung zu stecken.
- Sie sind bereit, Kohorten zu zählen und nicht nur Summen.
- Sie ändern eine Sache nach der anderen und sagen ehrlich, wenn Ihr Volumen zu klein ist, um das Ergebnis zu lesen.
- Sie wollen eine Methode, um zu entscheiden, was zuerst behoben wird, keinen Growth Hack.
- Sie wollen mehr Traffic, und ein Funnel ist das Letzte, woran Sie denken.
- Sie erwarten, dass das Optimieren der Abfolge ein Angebot rettet, das niemand will.
- Sie wollen eine Tool-Empfehlung oder ein Messprojekt, das ein Quartal dauert.
- Sie wollen fünf Dinge auf einmal ändern und es ein Experiment nennen.
Ihre Abende und Ihre Lust, sich selbst zu bewerben, gehen beide zur Neige.
Die zweite zuerst. Jede Stunde, die Sie dem Traffic hinterherjagen, kauft Besucher, die im selben Tempo versickern wie die letzte Gruppe. Jede Stunde am Leck macht allen Traffic, den Sie je bekommen, mehr wert. Finden Sie das Loch, bevor Sie mehr Wasser tragen. Dann holen Sie den Traffic und behalten ihn.
Luis Gonçalves
Zwanzig Jahre Erfahrung in der digitalen Produktentwicklung. Hat die agile Transformation bei Nokia geleitet. Lehrt an der Porto Business School. Hat das letzte Jahrzehnt mit Gründerinnen und Gründern in Saudi-Arabien, Portugal, Brasilien und im weiteren Startup-Ökosystem der Schwellenländer gearbeitet.
Er nennt sich den Dark Entrepreneur, weil er glaubt, dass die Gründerwelt allergisch auf Ehrlichkeit reagiert. Kein Erfolgstheater. Keine Highlight-Videos. Nur die echte Arbeit, die getan werden muss.