客户分群实战手册 别再对所有人, 说同样的话。
给所有人的同一条信息,谁也不适合。它惹恼了你本该放过的人,淹没了已经准备购买的人,还让邮箱服务商认定你的邮件没人要。这份客户分群指南教你按联系人即将要做的事来分类,并把对的话只说一次。
你的名单是一笔还没开账单的负债。
到了某个时候,你的联系人不再是你记得的人,而变成了一行行数据。客户、已离开的人、竞争对手和你自己的测试邮箱躺在同一张表里,默认做法就是把同一封邮件发给所有人。互动下降,到达的邮件变少,等你只有一小时跟进别人时,你写给的是最新的那批。你甚至说不出哪一类客户转化最好,因为这个库是为发送而整理的,不是为回答问题。没有客户分群,就是这样。
没有一条是“个性化是未来”。
为一个可辨认的具体情境写的信息,可以具体到一条给所有人的信息永远做不到的程度。这是你一个人写,却让一千个人觉得像是对他说的唯一办法。
地点和年龄只是描述。预测下一步行动的,是这个人是不是你服务的那类人,以及他最近做了什么。
沉默的联系人、退信和重复的地址不会带来任何东西,还让邮箱服务商认定你的邮件没人要。把它们排除出去,你就成了一个更健康的发件人。
哪一类联系人最常成为客户。哪个来源带来会互动的人,哪个来源带来的人消失不见。这些决定了你下个月的晚上该花在哪。
一个分群就是一条写下来的定义。你身上的营销者和销售员不再凭心情争吵,而是按规则达成一致。
今天上午看过你价格页的人,和几个月前看过的人不是同一个人。会自己移动的分群,让你趁热行动。
替你对所有人说话的规则。
一个下午搭好方案,每月三十分钟维护。做好客户分群,回报是一个会告诉你该和谁说话的库,以及在你睡觉时也在运转的规则。这是一人公司最接近拥有员工的方式。
五个部分,按顺序读。
你可以有意去拉动的六个机制,以及坦率的局限:分群会让工作成倍增加,而对一个脏库做的分群,只是一个精确的错误答案。
字段与标签,只记事实不记感受,命名规范,匹配度与行为,动态与静态,以及把生命周期阶段作为主干。
五个分群,不是五十个。一句话的定义,检查谁真的会收到,重复项,淘汰过期的,测试联系人和同意。
每个分群不同的信息,能发起行动的分群,用销售队列代替名单,悄悄失效的规则,以及按分群衡量。
打标签之前、搭建和发送时,以及每月的清理。每一行都是一个你要么能打钩、要么不能打钩的框。
联系人库从资产变成垃圾场的九种方式。全部是定义和维护上的失误,而不是技术上的失误。
选一个你会发送的分群,用一句话说出来。说不出来,就说明你不知道它是干什么用的,这条规则只会是离你最近的几个筛选条件碰出来的结果。
谁符合这个分群,谁真的会收到。差距来自同意、屏蔽和重复项。差距大,是这个库在告诉你它需要清理。
把每月清理排进日历,作为固定约会。每月清理的库保持可信。每年才清理一次的库,会变成一个你永远找不到周末去做的项目。
- 你经营一人公司,你的联系人名单已经超出了你的记忆。
- 你想要在你不工作时也运转的规则,而不是在键盘前多花几个小时。
- 你愿意在打任何标签之前,先花一个下午设计方案。
- 你想要带清单的方法,而不是一套营销理论。
- 你想按年龄和城市来切分名单,只因为表单收集了这些。
- 你想要三十个分群。本指南说,对大多数一人公司,五个就足够了。
- 你指望分群能修好一个满是重复和陈旧记录的库。
- 你想要一份工具推荐。本指南讲的是定义和维护。
按他们即将要做的事来分类。
当你单打独斗时,你的名单是你最接近销售团队的东西。它能不能对每个人说对话,在任何一封邮件写出来之前就已经决定了。然后把对的话,对对的人,说一次。
Luis Gonçalves
二十年数字产品开发经验。曾在诺基亚（Nokia）主导敏捷转型。任教于波尔图商学院（Porto Business School）。过去十年一直与沙特阿拉伯、葡萄牙、巴西以及更广泛的新兴市场创业生态中的创始人合作。
他自称“Dark Entrepreneur”，因为他认为创业圈对诚实过敏。没有成功表演，没有精彩集锦，只有必须完成的真实工作。