دليل قمع المبيعات جد الثقب قبل أن تحمل ماءً أكثر. توقف عن التخمين.
النمو بطيء، فتنشر أكثر. زيارات أكثر إلى عملية تخسر معظم من يدخلها تكلّفك الشيء الوحيد الذي لا تستطيع شراء المزيد منه: أمسياتك. يبيّن لك هذا الدليل أين يتوقف الناس في قمع المبيعات، ولماذا، وماذا تصلح أولاً.
الزيارات الأكثر هي أغلى رافعة لديك.
بين وصول غريب ودفع عميل سلسلة خطوات، وعند كل خطوة يتوقف بعض الناس. لهذه الخسائر أسباب محددة يمكن العثور عليها: صفحة محيرة، ونموذج يطلب الكثير، ووعد لا يوفي به المنتج، وشك لا يوجد ما يحسمه. الزيارات إضافية وعليك كسبها من جديد كل أسبوع. التحويل مضاعِف ويسري على كل زائر ستحظى به. لا تستطيع العثور على التسرب بالحدس، لأنك تعرف مكان كل زر ولم تصل يوماً إلى صفحتك الرئيسية دون سياق. وهنا يأتي دور قمع المبيعات.
ليس بينها "حسّن الموقع".
حسّن خطوة واحدة فيسري المكسب على كل زائر يصل يوماً، عبر كل قناة، بما فيها التي لم تبدأها. لا شيء في جانب الزيارات يعمل هكذا.
"النمو بطيء" لا يمكن التصرف بشأنه. "سبعون في المئة ممن يبدؤون التسجيل لا يكملونه" له موقع وسبب محتمل ومهمة تالية.
أضف المكان الذي يفشل فيه الأكثر اهتماماً إلى قائمة الطلبات وميزات المنافسين وقناعتك. غالباً ما يكون غير لامع ويساوي أكثر من الميزة.
هبوط حاد بعد التزام الشخص مباشرة يكون عادة عدم تطابق لا مشكلة استخدام. التسويق يرى التحويلات والمنتج يرى المستخدمين غير النشطين. القمع وحده يُظهر أنهم الأشخاص أنفسهم.
قناة ضعيفة التحويل قد ترسل الأشخاص الخطأ لا أنها قناة سيئة. لا تفرّق بينهما دون المنظورين.
انتظار الإيرادات قد يستغرق دورة بيع كاملة. مراقبة الخطوة التي غيّرتها قد تستغرق أياماً. قس الخطوات فتتعلم أسبوعياً لا فصلياً.
أصلح التسرب. ثم اجلب الزيارات.
ليس مشروع تحسين. بل طريقة لتعريف قمع المبيعات جيداً، وقياسه ببساطة، وترتيب الخسائر بعدد الأشخاص، وتحديد ما تصلحه أولاً، مع ملاحظة صادقة عن متى يكون القمع الأداة الخطأ.
خمسة أجزاء، بالترتيب.
ست آليات، والحد الصادق: القمع يحوّل الاهتمام الذي لديك. لا ينقذ عرضاً لا يريده الناس.
الخطوات بوصفها حالات، وقرار العميل من البداية إلى النهاية، وتقدم الفوج، ونافذة زمنية، والشرائح، وقمع واحد هو الأقرب إلى المال.
أحداث حيث لا يكون الفعل صفحة، واصطلاحات التسمية، وربط الزائر بالمستخدم، ومروركَ بنفسك عليه، وخمس أو ست خطوات وشهر من خط الأساس.
رتّب بحسب أكبر خسارة مطلقة، وزن بحسب الجهد، وشخّص الاحتكاك أو الشك أو عدم التطابق، وأضف دليلاً نوعياً، وغيّر شيئاً واحداً، وابحث أين ينتقل القيد.
تعريف القمع، والقياس والتحقق، وحلقة التحسين الشهرية. كل سطر خانة إما أن تستطيع وضع علامة عليها أو لا.
تسع طرق يتحول بها العمل على القمع إلى انشغال بلا جدوى. كلها إخفاقات في التعريف أو ترتيب الأولويات، لا في الأدوات.
خمس أو ست حالات بالترتيب، تنتهي بالنتيجة الأقرب إلى المال. ليست صفحات. إن استطاع أحد بلوغ الخطوة الرابعة دون الثانية فالثانية ليست في هذا القمع.
من جهاز وشبكة ليسا لك، ثم مرة أخرى على الجوال. تأكد أن رحلتك تظهر في البيانات بالترتيب الصحيح. عشرون دقيقة توفر شهراً من القرارات الخاطئة الواثقة.
اضرب نسبة التسرب في الحجم عند كل خطوة. خطوة تحوّل عشرة في المئة ويدخلها مئتان تخسر مئة وثمانين. وخطوة بستين في المئة ويدخلها خمسة آلاف تخسر ألفين.
- تدير عملاً فردياً وتريد أن تنميه دون قضاء أمسيات أكثر في الترويج.
- مستعد لعدّ الأفواج لا المجاميع فقط.
- ستغيّر شيئاً واحداً في كل مرة وتقول بصدق حين يكون حجمك أصغر من أن تقرأ النتيجة.
- تريد طريقة لتقرير ما تصلحه أولاً، لا حيلة نمو.
- تريد زيارات أكثر وقمع المبيعات آخر ما يخطر ببالك.
- تتوقع أن يُنقذ تحسين التسلسل عرضاً لا يريده أحد.
- تريد توصية بأداة أو مشروع قياس يستغرق فصلاً.
- تنوي تغيير خمسة أشياء معاً وتسميها تجربة.
أمسياتك وشهيتك للترويج لنفسك، كلتاهما تنفد.
الثانية تنفد أولاً. كل ساعة تنفقها في مطاردة الزيارات تشتري زواراً يتسربون بالمعدل نفسه كالدفعة السابقة. وكل ساعة تنفقها على التسرب تجعل كل الزيارات التي ستحصل عليها أغلى قيمة. جد الثقب قبل أن تحمل ماءً أكثر. ثم اجلب الزيارات، واحتفظ بها.
Luis Gonçalves
عشرون عامًا في تطوير المنتجات الرقمية. قاد التحول الرشيق (Agile) في نوكيا. يدرّس في كلية بورتو للأعمال. أمضى العقد الأخير في العمل مع المؤسسين في السعودية والبرتغال والبرازيل وفي منظومة الشركات الناشئة الأوسع في الأسواق الناشئة.
يسمّي نفسه رائد الأعمال المظلم (Dark Entrepreneur) لأنه يرى أن عالم المؤسسين يتحسس من الصدق. لا استعراض للنجاح. لا لقطات مختارة. فقط العمل الحقيقي الذي لا بد أن يُنجز.