دليل تقييم العملاء المحتملين اصرف وقتك على العملاء الصحيحين. لا على كلهم.
كلما نجح تسويقك ازداد سؤال من تتصل به سوءاً. إن تُرك وحده أجابك بريدك الوارد بشكل سيئ. يوضح هذا الدليل تقييم العملاء المحتملين: كيف تقنّن الشيء الوحيد الذي لا تستطيع توسيعه، وكيف تتحقق أن القاعدة وجّهت انتباهك الوجهة الصحيحة.
أنت ترتب عملاءك المحتملين بالفعل. لكن بالمزاج.
أحدث عميل يأخذ أمسيتك لأنه في أعلى البريد. الأعلى صوتاً يأخذها لأنه رد. صاحب الاسم اللامع يأخذها لأنه يبدو مهماً. ومن قرأ ست صفحات وعاد ثلاث مرات وهو على بعد دفعة واحدة من الشراء لا يأخذ شيئاً، لأن شيئاً فيه لم يكن صاخباً. تقييم العملاء المحتملين يتخذ هذا القرار عن قصد، ثم يتيح لك فحصه بما أُغلق فعلاً.
ليس بينها "كن مدفوعاً بالبيانات".
الاهتمام قد يصل بأي حجم. أنت تستطيع إجراء حفنة من حوارات البيع الجيدة يومياً. الدرجة تحوّل ما لديك من ساعات إلى من هم أرجح أن يردّوها.
حتى وحدك فأنتما اثنان: من يبني رسائل التنشئة ومن يرد على المكالمات. العتبة تعريف مكتوب للجيد، فتتوقف عن مجادلة مزاجك.
مشترٍ مثالي لم يفعل شيئاً غير جاهز. وشخص نشط جداً لا يستطيع الشراء ليس عميلاً محتملاً. رقم واحد لا يخبرك بأيهما تنظر إليه.
أربع زيارات، وصفحة الأسعار مرتين، والتنزيل الذي لا يأخذه إلا الجادون. كل فعل وحده يبدو تصفحاً. معاً يتجاوزون خطاً، فتُبلَّغ.
كل قيمة نقطة اعتقاد عن سوقك لم يُصرَّح به قط. حين تُكتب يمكن أن تكون خاطئة، وحين يمكن أن تكون خاطئة يمكن إصلاحها.
كل صفقة أُغلقت وكل صفقة خسرتها دليل مع القاعدة أو ضدها. تجاوز المقارنة فتبقى الدرجة بدقة تخمينك الأول إلى الأبد.
طابور لانتباهك.
ليس تقييماً لشخص وليس ذكاءً اصطناعياً. هو تقييم العملاء المحتملين كقاعدة مكتوبة لمن يستحق وقتك، صغيرة بما يكفي لتشرحها في دقيقة، وعادة فحصها بما أُغلق.
خمسة أجزاء، بالترتيب.
ست آليات، كل منها رافعة تضغطها عن قصد، والحد الصادق: إن كنت تقرأ كل عميل محتمل بنفسك فلا تحتاج درجة بعد.
ما الذي تتنبأ به الدرجة، والملاءمة والنية على محورين منفصلين، وترتيب الإشارات بحسب الالتزام، والسقوف، والعروض الصريحة، والاستبعادات، وسرعة تلاشي السلوك.
عدد قليل من الإشارات، وسلم قصير، وفعل حقيقي قبل أن يصير أي أحد مؤهلاً تسويقياً، ودرجات بأسباب، ونظرة إلى التوزيع قبل أن تثق بالخط.
التسليم كاتفاق مع نفسك، وطريقة لإعادة عميل محتمل بسبب، وتسجيل الدرجة عند كل تغيير مرحلة، وتدقيق الصناديق الأربعة.
قبل أن تمنح نقطة، وعند تشغيله، والتدقيق الربعي. كل سطر خانة إما أن تستطيع وضع علامة عليها أو لا.
تسع طرق يصير بها نموذج التقييم رقماً لا يثق به أحد. كلها إخفاق في الصدق حول ما تعرفه الدرجة، لا في الرياضيات.
ما الذي تتنبأ به الدرجة. هذا الشخص يستحق حوار بيع معك الآن، وحصة معتبرة ممن يشبهونه تصير فرصاً حقيقية. ليس التفاعل. تحقق منها بمن اشتروا فعلاً.
مشاهدات الصفحات، وفتح الرسائل، والزيارات. أعطِ كلاً سقفاً، وأعطِ الدرجة كلها سقفاً. بدونه يتفوق القارئ الوفي على من طلب مكالمة.
سجّل ما حصل عليه كل عميل محتمل حين وصل إليك، والمساهمات خلفه. هو الرقم الوحيد الذي يخبرك هل نجح النموذج.
- تدير عملاً فردياً بالفعل وينتج تسويقك الآن عملاء محتملين أكثر مما تقرأ.
- تريد قاعدة لمن ينال أمسياتك، لا عملية مبيعات.
- مستعد لفحص الدرجة بما أُغلق فعلاً.
- تريد منهجاً تشرحه في دقيقة، لا معادلة.
- تستطيع قراءة كل عميل محتمل بنفسك. يقول الدليل صراحة إنك لا تحتاج درجة بعد.
- ما زلت في المرحلة التي يكون فيها كل حوار بحثاً.
- تريد مجموعة جاهزة من قيم النقاط. النسب لك لتضعها من دورة مبيعاتك.
- تتوقع أن تجد لك الدرجة مشترين. هي فقط ترتب الاهتمام الموجود لديك.
المشتري الهادئ ينال انتباهك قبل الصاخب الذي لن يشتري أبداً.
الدرجة أن تكتب مرة واحدة ما تعرفه أصلاً عمن يشتري، فتواصل العمل في الليالي التي تكون فيها متعباً أو مشغولاً. اجعلها صغيرة، وأبقِ الأسباب ظاهرة، واحفظ الدرجة التي كانت لكل عميل حين وصل إليك، وافحصها بما أُغلق.
Luis Gonçalves
عشرون عامًا في تطوير المنتجات الرقمية. قاد التحول الرشيق (Agile) في نوكيا. يدرّس في كلية بورتو للأعمال. أمضى العقد الأخير في العمل مع المؤسسين في السعودية والبرتغال والبرازيل وفي منظومة الشركات الناشئة الأوسع في الأسواق الناشئة.
يسمّي نفسه رائد الأعمال المظلم (Dark Entrepreneur) لأنه يرى أن عالم المؤسسين يتحسس من الصدق. لا استعراض للنجاح. لا لقطات مختارة. فقط العمل الحقيقي الذي لا بد أن يُنجز.