دليل تقسيم العملاء (The Segmentation Playbook) توقف عن مخاطبة الجميع. بالطريقة نفسها.
رسالة واحدة للجميع مضبوطة على لا أحد. تزعج من كان عليك تركهم، وتدفن الجاهزين للشراء، وتعلّم مزودي البريد أن رسائلك غير مرغوبة. يبين هذا الدليل كيف يساعدك تقسيم العملاء على فرز جهات اتصالك بما هم على وشك فعله، وقول الشيء الصحيح مرة واحدة.
قائمتك التزام لم تصلك فاتورته بعد.
في لحظة ما، تتوقف جهات اتصالك عن كونها أشخاصًا تتذكرهم وتصبح صفوفًا. عملاء ومغادرون ومنافسون وعنوان الاختبار الخاص بك في جدول واحد، والافتراضي إرسال البريد نفسه إلى الكل. ينخفض التفاعل، وتصل رسائلك أقل، وحين تملك ساعة واحدة للمتابعة تكتب لأحدثهم. ولا تستطيع حتى القول أي نوع من العملاء يتحول أكثر، لأن القاعدة نُظّمت للإرسال لا للإجابة. تقسيم العملاء هو ما يعالج ذلك.
ليس بينها "التخصيص هو المستقبل".
رسالة مكتوبة لوضع واحد معروف تستطيع أن تكون محددة بشكل لا تبلغه رسالة للجميع. هي الطريقة الوحيدة لتبدو شخصيًا لألف شخص وأنت من يكتب.
الموقع والعمر يصفان. ما يتنبأ بالفعل التالي هو هل الشخص من النوع الذي تخدمه، وماذا فعل مؤخرًا.
جهات الاتصال الصامتة والمرتدة والمكررة لا تربح شيئًا وتعلّم مزودي البريد أن رسائلك غير مرغوبة. استبعادها يجعلك مرسلًا أصح.
أي نوع من جهات الاتصال يصبح عميلًا أكثر. أي مصدر يرسل من يتفاعلون وأي مصدر يرسل من يختفون. هذه تقرر أين تذهب أمسياتك القادمة.
الشريحة تعريف مكتوب. يتوقف المسوّق والبائع فيك عن الجدال بالمزاج ويبدآن الاتفاق بالقاعدة.
من زار صفحة الأسعار صباح اليوم ليس من فعل ذلك قبل أشهر. الشرائح التي تتحرك بنفسها تتيح لك العمل والتوقيت طازج.
قواعد تتحدث نيابة عنك إلى الجميع.
عصر واحد للنظام وثلاثون دقيقة في الشهر للصيانة. وفي المقابل قاعدة تخبرك بمن تكلم، وقواعد تعمل وأنت نائم. هذا أقرب ما يصل إليه عمل يديره شخص واحد من امتلاك موظفين، وهكذا يُنجز تقسيم العملاء.
خمسة أجزاء، بالترتيب.
ست آليات تستطيع تحريكها عن قصد، والحد الصريح: التقسيم يضاعف العمل، وشريحة من قاعدة قذرة جواب خاطئ دقيق.
الحقول مقابل الوسوم، الوقائع لا المشاعر، قاعدة تسمية، الملاءمة مقابل السلوك، الديناميكي مقابل الثابت، ومرحلة دورة الحياة كعمود فقري.
خمس شرائح لا خمسون. تعريفات بجملة واحدة، وفحص من سيستلم فعلًا، والمكررات، وإحالة القديم إلى التقاعد، وجهات اتصال الاختبار، والموافقة.
رسائل مختلفة لكل شريحة، وشرائح تبدأ الأشياء، وطابور بيع بدل قائمة، وقواعد تتوقف عن العمل بصمت، والقياس بالشريحة.
قبل أن تضع أي وسم، والبناء والإرسال، وجولة النظافة الشهرية. كل سطر خانة إما أن تستطيع وضع علامة عليها أو لا.
تسع طرق تتحول بها قاعدة جهات الاتصال من أصل إلى مكب نفايات. كلها إخفاقات في التعريف والصيانة، لا في التقنية.
اختر شريحة واحدة سترسل إليها وقلها في جملة. إذا لم تستطع، فأنت لا تعرف ما الغرض منها، وستكون القاعدة مصادفة من أقرب المرشحات.
من يطابق الشريحة، ومن سيستلم فعلًا. الفجوة هي الموافقة والكبت والمكررات. فجوة كبيرة هي القاعدة تخبرك أنها تحتاج إلى تنظيف.
ضع جولة النظافة الشهرية في التقويم كموعد ثابت. قاعدة تُنظَّف شهريًا تبقى موثوقة. وقاعدة تُنظَّف سنويًا تصير مشروعًا لا تجد له عطلة نهاية أسبوع.
- تدير عملًا وحدك وقد تجاوزت قائمة جهات اتصالك ذاكرتك.
- تريد قواعد تعمل وأنت لا تعمل، لا ساعات أكثر على لوحة المفاتيح.
- أنت مستعد لقضاء عصر على النظام قبل أن تضع أي وسم.
- تريد منهجًا بقوائم تحقق، لا نظرية تسويق.
- تريد تقطيع قائمتك بالعمر والمدينة لأن النموذج جمعهما.
- تريد ثلاثين شريحة. يقول الدليل إن خمسًا تكفي لمعظم الأعمال التي يديرها شخص واحد.
- تتوقع أن يصلح التقسيم قاعدة مليئة بالمكررات والسجلات القديمة.
- تريد توصية بأداة. الدليل عن التعريفات والصيانة.
افرزهم بما هم على وشك فعله.
حين تعمل وحدك، قائمتك أقرب ما تملكه إلى فريق مبيعات. هل تقول الشيء الصحيح لكل شخص يُحسم قبل كتابة أي بريد بوقت طويل. ثم قل الشيء الصحيح، مرة واحدة، للأشخاص الصحيحين.
Luis Gonçalves
عشرون عامًا في تطوير المنتجات الرقمية. قاد التحول الرشيق (Agile) في نوكيا. يدرّس في كلية بورتو للأعمال. أمضى العقد الأخير في العمل مع المؤسسين في السعودية والبرتغال والبرازيل وفي منظومة الشركات الناشئة الأوسع في الأسواق الناشئة.
يسمّي نفسه رائد الأعمال المظلم (Dark Entrepreneur) لأنه يرى أن عالم المؤسسين يتحسس من الصدق. لا استعراض للنجاح. لا لقطات مختارة. فقط العمل الحقيقي الذي لا بد أن يُنجز.