El Playbook de venta basada en cuentas Un trato en manos de una sola persona está en manos de la suerte. Vende a la empresa.
A quien le gustas no es quien decide, y quien decide no es quien firma. Esta guía de venta basada en cuentas te enseña a mapear el comité de compra, a construir más de una relación y a conservar la cuenta cuando tu defensor se marcha.
Una empresa no compra nada. Las personas dentro de ella aceptan que ocurra.
Lo vives como una racha de pérdidas misteriosas. La llamada fue bien, el contacto estaba entusiasmado, dijo que lo llevaría internamente, y luego el trato se quedó en silencio. O se cerró, el contacto cambió de trabajo y nadie más en la empresa sabía tu nombre. Nada de eso es mala suerte. Es lo que pasa cuando tratas a una empresa como si fuera una sola persona. La venta basada en cuentas parte de ahí.
Ninguna es "las grandes empresas son lentas".
Incluso en una empresa pequeña, una compra de cierta importancia toca a varias personas. Rara vez aparecen todas en tu primera conversación, y cada trato perdido por "decidieron esperar" lo decidieron personas a las que nunca conociste.
El defensor quiere que ocurra. El comprador económico mira coste, riesgo y retorno. El bloqueador se siente amenazado por el cambio. Un discurso hecho para uno de ellos suele fracasar con los otros dos.
Un contacto amable está de acuerdo contigo. Un defensor te da información, te hace presentaciones y asume un pequeño riesgo en tu nombre. Sabes cuál tienes pidiendo lo que haría un defensor.
Cuando toda la relación vive en un contacto, cada suceso normal de su vida se convierte en un riesgo para tus ingresos. Abrir varios hilos es el mismo principio que no guardar tu única copia en un solo disco.
Una empresa es un contenedor de decisiones de compra. La confianza es mínima en la primera, así que cada venta posterior en la cuenta te cuesta una fracción de las tardes que costó abrirla.
Las personas se van y las empresas se quedan. Si la relación vive en varias personas y en un registro escrito, sobrevive a la rotación de su lado y a tu trimestre más ocupado del tuyo.
Profundidad antes que una lista larga.
La venta basada en cuentas no es una máquina de ventas. Es una forma de elegir las cuentas que merecen tus tardes, saber quién está en la sala y dejar la cuenta por escrito donde sobreviva a cada persona, incluido tu propio trimestre más ocupado.
Cinco partes, en orden.
Seis mecanismos con los que puedes trabajar a propósito, y el límite honesto: si tu producto es barato y lo compra una persona de una sola vez, nada de esto te hace falta.
Elige las cuentas, define el comité de compra como roles, decide qué necesitas saber de cada persona, fija un estándar de multihilo y acota el primer trato.
Un registro para la empresa, un mapa del comité con los huecos a la vista, cómo ganarte cada nueva conversación, por qué conocer pronto al bloqueador y un plan de cuenta de una página.
Entrega y que se vea que entregas, vigila la salida de un defensor, trata la expansión como su propio pipeline, trata la renovación como una venta y lee tus cuentas con cuatro preguntas.
Antes de trabajar una cuenta, trabajando la cuenta, y protegerla y hacerla crecer. Cada línea es una casilla que puedes marcar o no.
Nueve formas de perder una cuenta que ya estaba ganada, o de no abrir nunca una buena. Todas son fallos de amplitud y de memoria, no de persuasión.
Escribe cómo es una buena cuenta, incluido margen para crecer más allá de la primera compra, y haz una lista deliberadamente corta de empresas reales que encajen. Todo esto lleva tiempo por cuenta.
Lista a todos los que conoces allí y su papel en la decisión. Los huecos son lo importante. Gente amable en todos los roles menos en el que tiene el presupuesto no es una cuenta sólida.
Pregunta quién más tendrá opinión, cómo se toman decisiones como esta y pide una presentación. La respuesta te dice si tienes un defensor o un contacto amable.
- Ya llevas un negocio de una sola persona y vendes a empresas donde decide más de una persona.
- Quieres escalar sin contratar un equipo de ventas.
- Estás dispuesto a elegir una lista corta y trabajarla bien.
- Quieres un registro que sobreviva a tu memoria, no una charla motivacional.
- Todavía estás descubriendo quién compra y por qué. Empieza por encontrar a tus primeros clientes.
- Tu producto es barato, lo compran individuos con su propio presupuesto y se decide de una sola vez.
- Quieres una herramienta o un guion que cierre tratos por ti.
- Esperas que una lista larga de nombres haga el trabajo que hace la profundidad.
A un comité no lo impresiona el número de empleados.
Lo tranquiliza alguien que sabe quién está en la sala, responde a cada uno en sus propios términos y sigue ahí después de que se haya ido la primera persona que creyó en él. Todo eso está al alcance de una sola persona.
Luis Gonçalves
Veinte años en desarrollo de producto digital. Lideró la transformación ágil en Nokia. Da clases en la Porto Business School. Ha pasado la última década trabajando con fundadores en Arabia Saudí, Portugal, Brasil y el ecosistema más amplio de startups de mercados emergentes.
Se hace llamar el Dark Entrepreneur porque cree que el mundo de los fundadores es alérgico a la honestidad. Sin teatro del éxito. Sin vídeos de lo mejor de cada día. Solo el trabajo real que hay que hacer.