Règle d'arrêt publicitaire :à écrire avant de dépenser

Pour écrire une règle d'arrêt publicitaire, décidez trois choses avant le lancement : le budget, la durée et le résultat qui met fin au test. Écrivez-les en une phrase, placez-la là où vous la verrez à la fin, et considérez-la comme contraignante.

Écrire une règle d'arrêt publicitaire : une phrase, écrite quand vous êtes calme

Voici une règle d'arrêt.

« Je dépenserai tant sur tant de jours. Si le coût par vrai lead est au-dessus de mon plafond à la fin, j'arrête. »

Voici ce qui n'est pas une règle d'arrêt.

« Voyons comment ça se passe. »

Cette seconde phrase a financé plus de campagnes mortes que n'importe quelle mauvaise création. Elle sonne raisonnable. C'est en réalité une décision de décider plus tard, c'est-à-dire une décision de continuer à dépenser.

Pourquoi vous ne pouvez pas vous faire confiance au moment de décider

La fin d'un test est le pire moment pour décider quoi que ce soit. Pensez à ce qu'il y a dans la pièce.

Il y a un presque. Le coût par lead est un peu au-dessus de votre plafond, pas loin. Il y a une tendance prometteuse : hier était mieux qu'avant-hier. Il y a la plateforme elle-même, qui vous suggère poliment d'augmenter le budget parce qu'elle « apprend ». Et il y a vous, qui avez passé une semaine sur cette création et l'aimez plutôt bien.

Dans une équipe, quelqu'un dirait « ça ne marche pas ». Vous travaillez seul. Personne ne vous tient au chiffre sauf le chiffre, et seulement s'il a été écrit.

Une règle d'arrêt écrite est le seul collègue que vous ayez. Traitez-la ainsi. Elle a été écrite par la version calme de vous, qui n'avait rien à défendre. La version fatiguée de la fin du test n'a pas de voix.

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Les trois chiffres dont toute règle d'arrêt a besoin

Une règle d'arrêt avec moins de trois chiffres est un vœu.

Le troisième est là où est le travail. Vous ne pouvez pas inventer le résultat d'arrêt dans la précipitation. Il vient d'un calcul que vous faites d'abord.

Trouvez le plafond avant d'écrire la règle

Chaque décision publicitaire revient à une comparaison : ce qu'un client coûte contre ce qu'un client vaut.

Prenez ce qu'un client vous paie sur une période sur laquelle vous pouvez honnêtement compter. Multipliez par votre marge brute, pour travailler avec ce que vous gardez, pas avec ce que vous facturez. Décidez combien de temps vous pouvez attendre d'être remboursé. C'est le maximum que vous pouvez dépenser pour gagner un client.

Remontez maintenant par vos propres taux de conversion. Des leads aux conversations. Des conversations aux ventes conclues. Cela vous donne le maximum que vous pouvez payer pour un lead, et de là pour un clic.

Écrivez les trois plafonds. Celui qui entre dans votre règle d'arrêt est le coût par vrai lead. Vrai, c'est-à-dire des personnes distinctes que vous avez enregistrées, pas le décompte que rapporte la plateforme. Si vous voulez voir pourquoi ces deux chiffres diffèrent, lisez comment juger vos pubs aux ventes, pas aux clics.

Une règle à copier et à remplir

Collez ceci dans une note. Remplissez les blancs. Faites-le avant d'ouvrir le gestionnaire de pubs.

1. Ce test est de la recherche / de l'acquisition. (Choisissez-en un.)
2. Je dépenserai au total ___ sur ___ jours, pas plus.
3. Je teste une offre, une audience et ces pubs : ___.
4. Le résultat que je remonte à la plateforme est ___.
5. À la fin, je compare le coût par vrai lead avec mon plafond de ___.
6. S'il est au-dessus du plafond, j'arrête ce jour-là. S'il est égal ou en dessous, je gagne un test un peu plus grand, pas un chèque en blanc.
7. Je ne modifierai pas la campagne avant la date de fin, sauf si quelque chose est vraiment cassé.

Sept lignes. Imprimez-la s'il le faut. Mettez-la là où vous la verrez le dernier jour, pas enterrée dans un dossier.

Ce que veut dire « vraiment cassé »

Vous voudrez une porte de sortie. Très bien. Définissez-la étroitement.

Cassé veut dire que les conversions n'arrivent pas du tout, qu'un lien est mort ou que la page est tombée. Cela ne veut pas dire « aujourd'hui était mauvais », « un concurrent a lancé quelque chose » ou « j'ai eu une meilleure idée de titre ».

Pourquoi si strict ? Parce que chaque modification d'une campagne en cours (une nouvelle pub, un changement de budget, un ajustement de l'audience) remet à zéro une partie de l'apprentissage de la plateforme et contamine votre comparaison. Vous avez posé une question. Modifiez en plein test et vous ne pouvez plus dire ce que signifie la réponse.

Vérifiez donc au départ que les conversions arrivent. Puis laissez tranquille. La mise en place est dans comment tester des pubs avec un petit budget.

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Que faire quand le test se termine

Comparez. Ne négociez pas.

• Réussi ? Vous avez gagné un test un peu plus grand. Augmentez par palier, tenez assez longtemps pour lire, et appliquez la même règle à chaque niveau.
• Raté ? Arrêtez-le aujourd'hui. Pas après une semaine de plus.
• Entre les deux ? C'est le cas pour lequel la règle existe. Appliquez-la telle qu'écrite.

Écrivez ensuite un paragraphe : ce que vous avez essayé, ce que cela a coûté, ce que cela a produit, et la décision. Cette trace est l'actif publicitaire le plus précieux que vous puissiez construire, car c'est le seul que la plateforme ne voit pas.

Un test arrêté à temps n'est pas un échec. C'est un constat acheté au prix que vous aviez accepté de payer.

Cinq façons dont une règle d'arrêt meurt discrètement

Vous l'avez écrite. Vous le pensiez. Voici comment elle se fait quand même briser.

1. L'échéance molle. La date de fin arrive et vous prolongez de quelques jours « pour une lecture plus propre ». Une lecture plus propre de quoi ? La règle disait d'arrêter.
2. Le plafond déplacé. Le coût par lead tombe au-dessus de votre chiffre, alors vous décidez que le chiffre était trop strict. Si le plafond était faux, corrigez-le pour le prochain test, jamais en cours de route.
3. Le coup de coude de la plateforme. Elle suggère d'augmenter le budget. Elle ne suggérera jamais d'arrêter. Elle n'a aucune raison de le faire.
4. Le glissement vers un indicateur indirect. Les leads déçoivent, alors vous vous mettez à admirer les clics, les vues ou la portée. Ce n'était jamais le résultat que vous aviez choisi.
5. La règle cachée. Elle vit dans votre tête ou dans un dossier que vous n'ouvrez jamais. Si vous ne la voyez pas le dernier jour, elle n'existe pas.

Chacune ressemble à de la souplesse. Chacune est la même vieille habitude dans un meilleur manteau : laisser un budget de recherche devenir un coût permanent.

Pourquoi une règle d'arrêt publicitaire bat votre jugement

Vous pensez peut-être que l'expérience fera le travail. Après quelques campagnes, vous sentirez sûrement quand arrêter ?

Non. Le ressenti est le problème. La dépense quitte discrètement votre compte pendant que vous êtes occupé à tout le reste, et le tableau de bord se rapporte généreusement à lui-même. Un ressenti ne peut pas rivaliser. Un chiffre que vous avez écrit plus tôt, si.

C'est aussi pourquoi c'est une compétence de solo plus que d'équipe. Une équipe a quelqu'un pour dire « ça suffit ». Vous avez une phrase sur une page. Faites-en une bonne.

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Le piège des leads contre les ventes

Un avertissement honnête. Une règle bâtie sur le coût par lead peut quand même récompenser les mauvaises pubs. Un lead bon marché qui ne devient jamais une conversation n'est pas bon marché.

C'est là qu'intervient le décalage. Un lead d'aujourd'hui peut se conclure dans des semaines ou des mois. Si vous jugez trop tôt sur le chiffre d'affaires, chaque pub ressemble à un échec. Attendez indéfiniment et vous n'arrêtez jamais rien. Décidez donc l'attente à l'avance. Trouvez votre délai habituel entre le premier contact et la vente conclue, et ne jugez les cohortes sur le chiffre d'affaires qu'une fois ce délai écoulé. D'ici là, pilotez avec l'étape la plus avancée qui prédit de façon fiable le chiffre d'affaires, et dites à voix haute que c'est un indicateur indirect.

Mettez cela aussi dans la règle. Une ligne de plus, écrite maintenant.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une règle d'arrêt publicitaire ?

Un seuil écrit avant le lancement qui vous dit quand arrêter une campagne. Elle a un budget fixe, une durée fixe et un résultat d'arrêt. « Voyons comment ça se passe » n'en est pas une.

Sur quel chiffre dois-je baser la règle d'arrêt ?

Sur votre propre plafond de coût par vrai lead, remonté à partir de ce que vaut un client après marge et de vos propres taux de conversion. Utilisez de vraies personnes que vous avez enregistrées, pas le décompte de conversions de la plateforme.

Puis-je changer la règle si le test paraît prometteur ?

Non. Une tendance prometteuse est exactement ce que la règle est là pour contrer. Si le résultat passe, vous gagnez un test un peu plus grand avec sa propre règle. Vous ne gagnez pas un budget plus gros sur une intuition.

Dois-je arrêter tôt si ça échoue clairement ?

Seulement si quelque chose est vraiment cassé, comme des conversions qui n'arrivent pas. Sinon, laissez tourner jusqu'à la date de fin, puis arrêtez ce jour-là. Les modifications précoces comme les sorties précoces rendent les résultats difficiles à lire. Tenez-vous à la règle d'arrêt publicitaire que vous avez écrite.

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