ROI publicitaire :jugez vos pubs aux ventes, pas aux clics

Pour mesurer le ROI publicitaire, tenez votre propre registre à côté de celui de la plateforme. Comptez de vraies personnes, suivez chaque lead dans le pipeline, et divisez la dépense par les ventes conclues, pas par le décompte de conversions de la plateforme. Attendez la fin de votre cycle de vente avant de juger le chiffre d'affaires, et laissez le seul pipeline décider du budget.

ROI publicitaire : juger vos pubs aux ventes, pas aux clics

Le tableau de bord vous flatte.

Ce n'est pas un complot. La plateforme rapporte simplement sa propre performance, mesurée à sa façon, et personne chez elle ne perd le sommeil si vous continuez à dépenser. Ses chiffres ne sont pas des mensonges. Ils sont le compte rendu de ce qu'elle a fait, pas de ce que cela valait.

Vous êtes une seule personne. Vous ne pouvez pas vous permettre de confondre les deux. Vous jugez donc vos pubs aux ventes, avec un second jeu de livres, et c'est le second qui décide.

C'est ici que la plupart des publicités de solos dérapent, même quand le test était bien monté. La campagne tourne, les chiffres ont l'air corrects, et on les prend tels quels. Quelques semaines plus tard, vous ne pouvez pas dire si un seul client en est sorti.

Deux registres, et ils ne seront pas d'accord

Le premier registre est celui de la plateforme. Il compte des conversions. Le second est le vôtre. Il compte des personnes.

La différence compte plus qu'elle n'en a l'air. Une plateforme compte en général chaque événement de conversion qu'elle peut relier à une pub. Une personne qui remplit deux formulaires, ce sont deux conversions. Quelqu'un qui a seulement vu la pub et converti plus tard par un autre chemin peut aussi être compté, selon sa fenêtre d'attribution.

Vos données comptent quelque chose de plus étroit et de plus utile : les personnes distinctes arrivées par les liens de pub de cette campagne et devenues un contact.

Quand les deux divergent, aucun n'a tort. Ils répondent à des questions différentes. Le vôtre est celui qui paie vos factures.

Faites donc le calcul avec votre chiffre. Divisez la dépense par de vraies personnes. Gardez celui de la plateforme à côté, pour référence seulement.

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Suivez chaque lead dans le pipeline

Un lead est un début, pas un résultat. Voici pourquoi cela change tout.

Deux campagnes peuvent produire des leads à peu près au même coût et à des valeurs très différentes. L'une remplit votre pipeline de gens qui réservent des appels et achètent. L'autre le remplit de gens qui prennent le cadeau gratuit et disparaissent. Le gestionnaire de pubs ne peut pas vous montrer la différence. Seul le suivi de chaque lead le peut.

Un lead bon marché qui ne devient jamais une conversation n'est pas bon marché. Il est pire qu'un lead cher, car il prend une place dans votre suivi et une part de votre attention. Et vous avez une offre limitée des deux.

Suivez donc chaque lead payant à travers les mêmes quelques étapes.

Pour juger le ROI publicitaire, la dernière ligne est celle qui compte. Vous avez fixé un plafond de ce que vous pouvez payer pour un client avant de dépenser quoi que ce soit. Maintenant vous comparez. Un coût par vente conclue au-dessus du plafond veut dire que la campagne perd de l'argent, quoi que dise la plateforme.

Si vous n'avez pas fixé ce plafond, commencez par la publicité en ligne vaut-elle le coup pour un solopreneur, qui explique pourquoi vous calculez d'abord ce que vaut un client.

Lisez le chemin avant d'accuser la pub

Quand une campagne déçoit, l'instinct est de réécrire la pub. Souvent la pub a fait son travail et la perte est venue après.

Découpez le parcours en étapes et cherchez où les gens tombent.

• Des clics aux arrivées. Un grand écart veut en général dire une page lente ou un lien cassé.
• Des arrivées au consentement. Là où le consentement s'applique, un écart ici est un problème de bannière qui cache tout ce qui suit.
• Du consentement au formulaire commencé. Les gens sont arrivés et la page ne les a pas émus.
• De commencé à terminé. Le formulaire demande trop.

Aucun de ces points ne se règle avec une nouvelle création. Lisez d'abord le chemin, puis décidez quelle partie a échoué. Changer la pub pour réparer une page lente, c'est repeindre une voiture qui a un pneu crevé.

Respectez le décalage

Un lead venu d'une pub aujourd'hui peut se conclure dans des semaines, ou des mois.

Jugez une campagne sur le chiffre d'affaires trop tôt et chaque pub ressemble à un échec. Attendez éternellement et vous n'arrêtez jamais rien. Les deux sont des erreurs, et les deux sont courantes.

La solution est de décider l'attente à l'avance. Trouvez votre délai habituel entre le premier contact et la vente conclue. Ne jugez chaque lot de leads de pub sur le chiffre d'affaires qu'après qu'ils ont eu ce temps.

D'ici là, pilotez avec l'étape la plus avancée qui prédit de façon fiable le chiffre d'affaires, et appelez-la pour ce qu'elle est : un indicateur indirect. Un appel réservé peut être le vôtre. Un lead qualifié peut en être un autre. Dites-le à voix haute, pour ne pas confondre le substitut avec la vraie chose.

C'est aussi pourquoi la ligne d'arrêt compte. La règle d'arrêt que vous avez écrite pour le test doit nommer la mesure et la date, pour que le décalage ne vous convainque pas de prendre une semaine de plus. La méthode est dans comment écrire une règle d'arrêt pour vos pubs.

Méfiez-vous des pubs qui s'attribuent un mérite qu'elles n'ont pas gagné

Certains formats de pub sont brillants pour se tenir là où les gens allaient déjà acheter.

Recibler les visiteurs de votre page de tarifs. Enchérir sur votre propre nom. Faire de la pub auprès de votre liste existante. Ils rapportent de beaux résultats parce qu'ils sont à la caisse quand l'achat se produit.

Une partie est réelle. Un rappel bien placé conclut des ventes. Mais une partie est un mérite emprunté à ce qui a rendu ces gens intéressés au départ.

Le test honnête est simple. Mettez la campagne en pause un moment et voyez quelle part du résultat disparaît avec elle. Si très peu disparaît, la pub était un péage sur une route que les gens prenaient déjà. Vous payiez pour être remercié.

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ROI publicitaire : à quoi ressemble un bon verdict

« La campagne a eu beaucoup de leads » n'est pas un verdict. C'est un rapport.

Un verdict nomme le coût, le résultat et la décision. Quelque chose comme : « La dépense est entrée, tant de vraies personnes sont sorties, tant sont devenues des conversations, tant ont conclu. Le coût par vente conclue est au-dessus de mon plafond, donc j'arrête. » Ou : « Il est en dessous, donc je gagne un test un peu plus grand. »

Remarquez qu'il n'y a pas d'adjectif dedans. Pas de « prometteur », pas d'« encourageant ». Les adjectifs sont la façon dont une campagne qui échoue survit un mois de plus.

Écrivez le verdict de la même façon à chaque fois. Alors vous pouvez en lire six côte à côte et voir quelles idées continuent de gagner leur argent. Faire grossir un gagnant vient plus tard, une étape à la fois, et comment augmenter une campagne publicitaire sans risque montre comment.

Comparez le payant avec tout le reste

Une habitude de plus. Regardez la valeur des ventes produites par les sources payantes à côté de vos autres sources.

Peut-être que les leads payants concluent plus lentement. Peut-être plus petit. Peut-être qu'ils concluent mieux que tout ce que vous faites d'autre. Vous ne pouvez pas le savoir sans la comparaison, et la plateforme ne la fera jamais pour vous.

C'est aussi l'argument discret pour savoir d'où vient chaque lead. Si un lead ne peut pas être relié à une campagne, vous ne pouvez rien lui créditer ni lui reprocher. Réglez d'abord le suivi, avec les identifiants de la plateforme sur chaque lien, et le câblage traité dans comment renvoyer les conversions aux plateformes publicitaires.

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L'habitude hebdomadaire de trente minutes

Même soir chaque semaine. La plupart des semaines, vous ne changez rien. C'est très bien. Les décisions se prennent quand un test se termine, pas un mardi parce que la courbe a baissé.

1. Pour chaque campagne, notez la dépense, les conversions de la plateforme et vos vraies personnes.
2. Comparez le coût par vrai lead à votre plafond écrit.
3. Voyez où en sont les leads de pub du mois dernier : contactés, qualifiés, gagnés, perdus.
4. Notez tout lead que vous n'avez pas pu relier à une campagne, et pourquoi.
5. Écrivez la décision et sa raison en un paragraphe.

Ce paragraphe est l'actif. Une trace de ce que vous avez essayé, de ce que cela a coûté et de ce que cela a produit est la seule chose que la plateforme ne voit pas, et la seule qu'elle ne peut pas vous retirer.

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Questions fréquentes

Pourquoi les chiffres de la plateforme diffèrent-ils des miens ?

La plateforme compte des conversions, et une personne peut en produire plusieurs. Vous comptez des personnes distinctes devenues un contact. Elles répondent à des questions différentes, et la vôtre est celle qui compte pour votre compte en banque.

Combien de temps attendre avant de juger une pub sur le chiffre d'affaires ?

Aussi longtemps que votre délai habituel entre le premier contact et la vente conclue. Avant cela, utilisez l'étape la plus avancée qui prédit de façon fiable le chiffre d'affaires, et traitez-la comme un indicateur indirect.

Un lead bon marché est-il un bon signe ?

Pas en soi. Un lead bon marché qui ne devient jamais une conversation consomme votre temps de suivi et ne rapporte rien. Jugez le ROI publicitaire aux ventes, c'est-à-dire au coût par vente conclue.

Comment savoir si une pub s'attribue seulement un mérite ?

Mettez-la en pause un moment. Si le résultat change à peine, la pub se tenait là où les gens allaient déjà acheter.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de la publicité payante, un playbook gratuit de 21 pages.