Conversions côté serveur :les renvoyer aux plateformes

Envoyez des conversions côté serveur aux plateformes publicitaires, depuis votre propre serveur en plus du navigateur, via l'interface de conversions de la plateforme, avec l'identifiant de clic du lien de la pub. Envoyez un seul événement, dédupliquez-le, et utilisez le même nom d'événement des deux côtés. Alors la plateforme apprend de ce qui s'est passé.

Conversions côté serveur : comment les renvoyer aux plateformes publicitaires

Voici ce que personne ne vous dit quand vous ajoutez une carte à un compte publicitaire.

La plateforme ne sait pas ce que vous voulez. Elle sait ce que vous lui rapportez. Dites-lui qu'un clic est une victoire et elle chassera des cliqueurs toute la journée. Dites-lui qu'un formulaire rempli est une victoire et elle trouvera des remplisseurs de formulaires, y compris ceux qui remplissent tous les formulaires qu'ils croisent et n'achètent jamais.

Le signal que vous renvoyez compte plus que presque tous les réglages du gestionnaire de pubs. C'est une élève rapide. Vous êtes le seul professeur qu'elle ait.

Et la plupart des configurations solo l'enseignent mal sans s'en apercevoir. Pas parce que le propriétaire est négligent. Parce que la configuration par défaut, un pixel dans le navigateur, perd discrètement une partie de la leçon.

Pourquoi le pixel du navigateur seul enseigne mal

Un pixel de navigateur s'exécute sur l'appareil de votre visiteur. Cet appareil lui appartient, pas à vous. Les bloqueurs de pub, les réglages de confidentialité et une bannière de consentement refusée empêchent tous le pixel de se déclencher.

Résultat : quelqu'un est vraiment devenu un lead, et la plateforme n'en a jamais entendu parler. Elle voit moins de résultats qu'il n'y en a eu. Elle apprend d'une image partielle.

Pire, les conversions manquantes ne sont pas aléatoires. Elles penchent vers les gens soucieux de leur vie privée, qui sont peut-être exactement votre genre de client. La plateforme finit par apprendre d'une tranche de votre audience qui ne ressemble pas à l'ensemble.

Vous ne pouvez pas régler cela depuis le navigateur. Pour renvoyer correctement les conversions côté serveur aux plateformes, vous rapportez aussi depuis un endroit que vous contrôlez.

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La solution côté serveur, en mots simples

Votre propre serveur sait quand un lead arrive. Il voit l'envoi du formulaire que le navigateur du visiteur ait bloqué quelque chose ou non. Vous laissez donc le serveur informer directement la plateforme, via l'interface de conversions qu'elle fournit.

Pour que la plateforme relie ce rapport à une pub, il lui faut une chose : l'identifiant de clic qu'elle a ajouté au lien de votre pub. Cet identifiant se trouve dans le lien par lequel le visiteur est arrivé. Capturez-le à l'arrivée, stockez-le avec le contact, et renvoyez-le avec la conversion.

Ai-je besoin d'un ingénieur ? En général non. La plupart des outils de formulaire et de site peuvent être configurés pour le faire, et c'est une soirée de travail, faite une fois. Si votre outil ne le peut pas, c'est une raison de regarder l'outil, pas une raison de sauter le travail.

Le pixel du navigateur reste. Vous ajoutez le serveur par-dessus. Voyez-le comme un second témoin, pas un remplaçant.

Trois disciplines qui font que cela marche

La mise en place est la moitié facile. Trois habitudes décident si la plateforme apprend de la vérité ou du bruit.

Quand vous envoyez des conversions côté serveur, relisez la ligne du milieu. Le double comptage est le sournois. Tout paraît mieux. Les coûts par résultat tombent de moitié. Vous vous sentez malin. Et la plateforme s'entraîne maintenant sur un chiffre gonflé, donc elle optimise vers une image qui n'est pas réelle.

La troisième ligne est celle où l'on trébuche. Si le navigateur appelle un formulaire un abonnement et que le serveur l'appelle un lead, ils ne seront pas appariés, même si l'identifiant est parfait. Deux noms, deux événements, comptés en double.

Choisissez l'événement avant de brancher quoi que ce soit

L'événement que vous envoyez est une décision sur ce que la plateforme ira chercher. Prenez-la délibérément.

La règle est simple. Définissez le résultat aussi bas dans votre tunnel que votre volume le permet. Soyez honnête avec vous-même quand vous utilisez un substitut.

• Si vous vendez par des conversations, un formulaire de lead complété est le point de départ habituel.
• Si vous en avez assez pour que la plateforme apprenne, un lead qualifié ou un achat vaut mieux.
• Les clics et les pages vues sont presque toujours un mauvais choix. Bon marché, abondants, vaguement liés à l'achat.

Le piège, c'est le volume. Une plateforme a besoin d'un flux régulier de l'événement pour apprendre. Si vous ne concluez que quelques ventes par mois, un événement d'achat lui donne trop peu à travailler, alors vous remontez le tunnel vers quelque chose de plus fréquent et vous l'appelez pour ce que c'est : un indicateur indirect. Il n'y a pas de honte à un indicateur indirect. La honte, c'est d'oublier que c'en est un.

Cela décide aussi de ce que dira votre reporting plus tard. Si vous avez bien choisi l'événement, les chiffres du gestionnaire de pubs penchent vers de vrais clients. Mal choisi, le tableau de bord est ravissant pendant que votre pipeline reste vide. La façon de lire la différence est dans comment juger vos pubs aux ventes, pas aux clics.

Testez avec un vrai lead avant que l'argent ne parte

Ne faites jamais confiance à la configuration parce qu'elle a l'air juste. Prouvez-le.

Avant le lancement, faites ceci à la main.

1. Cliquez sur votre propre pub. Vérifiez que le lien arrive avec ses identifiants intacts.
2. Envoyez le formulaire depuis ce clic. Utilisez une vraie adresse qui est à vous.
3. Retrouvez le nouveau contact. Confirmez que sa source est attachée et que l'identifiant de clic a été stocké.
4. Regardez dans la vue d'événements de la plateforme. Confirmez qu'elle a reçu la conversion une fois, pas deux, et depuis le navigateur comme depuis le serveur.
5. Vérifiez que les noms correspondent. Même événement, même identifiant, un seul décompte.

Cela prend vingt minutes. Sauter cette étape coûte un budget de test dépensé à enseigner la mauvaise chose à la plateforme. Si un lead de test apparaît deux fois, arrêtez-vous et réglez la déduplication avant de dépenser un centime.

Le consentement mérite une ligne. Là où le consentement s'applique, un visiteur qui refuse peut ne pas être suivi du tout dans le navigateur, ce qui peut cacher tout ce qui suit. Sachez quelle part de vos visiteurs refuse et ce que cela cache. C'est un problème de bannière, pas un problème de pub.

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Où se place l'envoi de conversions côté serveur dans le travail

Renvoyer les conversions se situe au milieu d'une chaîne. Avant, il y a la décision sur le résultat et les plafonds écrits de ce que vaut un client. Après, il y a le test lui-même.

Si vous n'avez pas fixé ces plafonds et la ligne d'arrêt, faites-le d'abord. Les éléments sont dans comment écrire une règle d'arrêt pour vos pubs et comment tester des pubs avec un petit budget. Le câblage n'est utile que si le chiffre qu'il protège veut dire quelque chose.

Et si vous prévoyez de bâtir une audience similaire à partir de vos clients, le signal compte encore plus. Le moteur de recherche de la plateforme ne vaut que ce que vous lui donnez, un point que comment construire une audience publicitaire à partir de vos clients approfondit.

À quoi ressemble un mauvais signal vu de l'extérieur

Vous voyez rarement un problème de signal directement. Vous voyez ses symptômes, et ils ressemblent à d'autres problèmes.

Des leads qui remplissent des formulaires mais ne répondent jamais. Un coût par résultat magnifique pendant que l'agenda reste vide. Une audience similaire qui trouve des gens qui téléchargent des choses et s'en vont. Des résultats qui semblent doubler le jour où vous activez le serveur.

Chacun de ces points renvoie à ce que vous avez dit à la plateforme. La machine a fait exactement ce qu'on lui a demandé. On lui a demandé la mauvaise chose, ou deux fois, ou elle n'a entendu que la moitié de la réponse.

Alors quand un compte publicitaire semble étrange, vérifiez le câblage avant de toucher à la création. L'événement est-il celui que vous avez choisi ? Est-il compté une fois ? Les deux côtés utilisent-ils le même nom ? Dix minutes là-dessus valent mieux qu'une semaine à réécrire des pubs.

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Une courte liste pour lundi

• Choisissez le seul résultat que vous rapporterez. Notez s'il s'agit de la vraie chose ou d'un substitut.
• Installez le pixel du navigateur sur chaque page où une pub peut atterrir.
• Activez la conversion côté serveur et n'envoyez que ce résultat.
• Donnez aux deux côtés le même nom d'événement et le même identifiant unique.
• Envoyez un vrai lead de test. Confirmez un seul décompte.

Cinq lignes. Une soirée. Tout ce que la plateforme apprend ensuite en dépend.

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Questions fréquentes

Ai-je encore besoin du pixel du navigateur si j'envoie des conversions depuis mon serveur ?

Oui. Gardez les deux. Ils couvrent les lacunes l'un de l'autre, à condition d'envoyer le même événement avec le même identifiant unique pour que la plateforme le compte une fois.

Qu'est-ce que l'identifiant de clic et pourquoi est-il important ?

C'est le code que la plateforme ajoute au lien de votre pub. Il lui permet de relier une conversion au clic exact sur la pub. Stockez-le quand le visiteur arrive et renvoyez-le avec la conversion.

Que se passe-t-il si je ne déduplique pas ?

Chaque conversion est comptée deux fois. Les résultats paraissent deux fois meilleurs, et la plateforme s'entraîne sur le chiffre gonflé. Votre coût par résultat devient une fiction.

Dois-je embaucher un développeur ?

En général non. La plupart des outils de formulaire et de site peuvent envoyer des conversions côté serveur aux plateformes publicitaires. C'est une soirée de mise en place, faite une fois.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de la publicité payante, un playbook gratuit de 21 pages.