Audience publicitaire :construisez-la avec vos clients

Pour construire une audience publicitaire à partir de vos clients, faites trois listes : une base de vos meilleurs clients payants que la plateforme copiera, une liste chaude de ceux qui se sont engagés sans acheter, et une liste d'exclusion de tous ceux qui sont déjà dans votre pipeline. Oubliez le ciblage par centres d'intérêt.

Audience publicitaire à partir de vos clients : commencez par une liste

Pouvez-vous ouvrir votre liste de clients maintenant ? Les noms, les emails, qui a payé et qui n'a pas payé ?

Si oui, vous avez de l'avance sur la plupart des solos. Si non, arrêtez de lire sur les pubs. Cette liste est le premier travail à faire, et elle vaut plus que n'importe quelle campagne que vous pourriez lancer ce mois-ci.

Voici ce que la plupart des conseils ratent. Ils vous disent de choisir des centres d'intérêt. La cuisine, l'entrepreneuriat, les applis de productivité. Le ciblage par intérêts est le réglage par défaut de tous les gestionnaires de pubs, et pour une petite entreprise c'est généralement la pire option. Vous devinez des inconnus à partir d'un menu construit par la plateforme.

Une audience publicitaire bâtie sur vos clients est une meilleure carte. Pas à cause de leur âge ou de leur poste. À cause de ce qu'ils ont fait : ils vous ont payé. Donnez cela à la plateforme et elle peut chercher d'autres personnes qui leur ressemblent.

Les trois audiences qui battent les intérêts

Il vous en faut trois, et elles font trois métiers différents.

Chaque audience publicitaire bâtie sur vos clients fait un seul métier. Prenons-les une par une. La version courte de chacune, et le piège.

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L'audience de base : la qualité avant le volume

Une audience similaire ne vaut que ce que vaut sa base. Cette phrase est toute la leçon.

Disons que vous vendez un audit packagé. Avec le temps, vous avez collecté des adresses via une checklist gratuite, un webinaire, une newsletter, quelques appels et quelques clients payants. Importez tout et vous avez dit à la plateforme « trouve-moi plus de gens comme ce lot ». Le lot, c'est surtout des gens qui téléchargent des choses et s'en vont. C'est donc ce qu'elle trouve.

Importez seulement les clients payants et l'image se précise. Quelques centaines de personnes qui ont payé valent plus que des milliers qui ont un jour téléchargé quelque chose.

La règle : partez de vos meilleurs clients, pas de votre plus grande liste. Si cela veut dire un petit nombre, tant pis. Petit et vrai bat grand et trouble.

« Meilleur », c'est votre choix, et ce ne sont pas seulement ceux qui dépensent le plus. Ce sont ceux que vous cloneriez volontiers. Ceux qui ont payé, ont reçu de la valeur, et ne vous ont pas fait regretter la vente. Choisissez ce groupe délibérément. Faites-le un après-midi calme, pas dans le gestionnaire de pubs à onze heures du soir.

L'audience chaude : rappelez, ne recrutez pas

Ces gens vous connaissent déjà. Ils ont visité votre page. Ils ont lu quelque chose. Ils ont commencé un formulaire sans le finir.

Les relancer coûte une fraction de ce que coûte atteindre un inconnu. Cela fait de l'audience chaude le meilleur endroit pour tester une offre. Avant de dépenser sur de l'attention froide, voyez si des gens chauds prennent ce que vous vendez. S'ils ne le font pas, des froids non plus, et vous l'avez appris pour peu d'argent. La même logique est derrière quand commencer à faire de la pub, au départ.

Gardez un message différent de celui du froid. Ils vous ont déjà vu. Parlez de l'étape où ils se sont arrêtés. Ont-ils laissé un formulaire à moitié rempli ? Dites ce qu'il y a de l'autre côté.

L'audience d'exclusion : celle que tout le monde oublie

Les clients actuels. Les gens déjà en conversation avec vous. Mettez-les dans une liste d'exclusion pour que la plateforme cesse de leur montrer des pubs d'acquisition.

Pourquoi est-ce important ? Parce que vous payez chaque impression. Montrer « achetez maintenant » à un client qui a acheté la semaine dernière est une petite fuite silencieuse. Montrer « réservez un appel » à quelqu'un déjà dans votre agenda est pire, car cela vous fait paraître désorganisé.

Cela prend quelques minutes. Faites-le avant le lancement, pas après la première réponse gênante.

D'où vient la liste pour une audience publicitaire à partir de vos clients

Les trois audiences dépendent d'une compétence : produire une liste de vos clients à la demande.

Si vous ne le pouvez pas, voici l'ordre de travail.

1. Décidez où vit la vérité. Un seul endroit qui enregistre qui a acheté et qui est devenu un contact. Pas trois tableurs et votre mémoire.
2. Marquez qui a payé. Un lead qui a téléchargé quelque chose et un client qui a payé sont deux personnes différentes. Votre liste doit les distinguer.
3. Faites de l'export une habitude. Si obtenir la liste prend un après-midi de fouille, vous ne la rafraîchirez pas, et votre base vieillira.
4. Vérifiez le consentement. L'endroit où vous avez collecté les données et ce que les gens ont accepté comptent. N'importez que ce que vous avez le droit d'utiliser.

Remarquez que rien de cela n'est de la publicité. C'est de la comptabilité sur votre propre entreprise. C'est le but. La plateforme amplifie ce que vous lui donnez, et une liste en désordre est un signal en désordre.

Laissez l'audience nourrir l'offre

Une fois que vous avez une base propre, regardez-la. Vraiment, regardez. Qu'ont en commun vos meilleurs clients ? Le problème avec lequel ils sont venus, la façon dont ils vous ont trouvé, ce qu'ils ont acheté en premier.

Ce constat vaut plus que l'audience elle-même. Il vous dit quoi mettre dans la pub. Le prochain article de cette série, comment écrire une création publicitaire comme une hypothèse, montre comment le transformer en angle testable.

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Pourquoi les intérêts échouent pour une entreprise d'une personne

Les intérêts décrivent ce sur quoi les gens cliquent. Les clients décrivent ce pour quoi les gens paient. Les deux se recoupent moins que vous ne l'espérez.

Choisissez « entrepreneuriat » et vous atteignez tous ceux qui ont déjà jeté un œil au sujet, y compris beaucoup de gens sans aucune intention de rien vous acheter. Vous payez pour les atteindre tous. Un petit budget étalé sur un groupe énorme et vague ne vous apprend rien, car il n'y a aucun moyen de savoir quelle partie du groupe aurait acheté.

Une liste de clients renverse cela. Elle part d'un fait : ces gens ont acheté. La plateforme n'a pas à deviner à quoi ressemble un acheteur. Elle peut étudier ceux que vous avez.

Ce qu'une audience similaire ne fera pas

Soyez réaliste. Une audience similaire ne réparera pas une offre faible. Elle trouve des gens qui ressemblent à vos clients, puis les envoie vers la même page, la même promesse, le même prix.

Si l'offre ne convertit pas des gens chauds et intéressés, une audience similaire vous livre simplement plus de gens qui ne convertiront pas, plus vite. Traitez donc l'audience comme un moyen de viser, pas de gagner. L'offre d'abord. L'audience ensuite. La création en troisième.

Elle ne fera pas non plus de magie instantanée avec une toute petite base. Si vous n'avez encore que quelques clients, appuyez-vous sur l'audience chaude et sur les conversations, et laissez la base grandir. Il n'y a pas de honte à cela. Beaucoup de pubs utiles tournent sur des audiences chaudes seules.

Gardez la base vivante

Vos meilleurs clients changent. Votre offre change. Une base construite il y a un an décrit l'entreprise que vous dirigiez.

Rafraîchissez-la quand quelque chose de réel change : une nouvelle offre, un nouveau type d'acheteur, un signe clair que vos meilleurs clients sont désormais différents. Et une fois par trimestre, regardez qui s'y trouve et demandez-vous si vous les cloneriez encore.

Reliez l'audience à ce que vous pouvez mesurer

Une audience n'est utile que si vous pouvez dire quelle pub l'a atteinte et ce que cette pub a produit.

Assurez-vous que chaque lien de pub porte les identifiants de campagne et de pub de la plateforme, et suivez une convention de nommage que vous avez écrite. Les identifiants survivent aux renommages. Les noms tapés à la main, non. Sans eux, vous aurez la dépense d'un côté et les leads de l'autre, sans moyen fiable de les mettre côte à côte.

Jugez ensuite l'audience aux ventes, pas aux leads bon marché. Une audience similaire peut être merveilleusement peu chère et pourtant remplir votre boîte de gens qui disparaissent. Suivez les leads jusqu'aux ventes conclues avant de dire qu'une audience gagne. Cette habitude est le sujet de comment juger vos pubs aux ventes, pas aux clics.

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Un plan pour la première semaine

• Lundi : exportez tous ceux qui vous ont payé. Retirez ceux que vous ne cloneriez pas.
• Mardi : notez qui forme votre audience chaude : visiteurs, gens qui ont commencé un formulaire, abonnés engagés.
• Mercredi : listez les gens à exclure : clients actuels et conversations ouvertes.
• Jeudi : importez la base et laissez la plateforme construire l'audience similaire.
• Vendredi : vérifiez que chaque lien de pub porte ses identifiants, et cliquez sur votre propre pub pour le prouver.

Cinq petits travaux. Pas encore de création. C'est voulu.

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Questions fréquentes

De combien de clients ai-je besoin pour une audience de base ?

Il n'y a pas de nombre magique, et la plateforme que vous utilisez peut indiquer son propre minimum. Ce qui compte davantage, c'est que quelques centaines de personnes qui ont payé battent des milliers qui ont un jour téléchargé quelque chose. La qualité de la base compte plus que sa taille.

Pourquoi ne pas simplement utiliser le ciblage par intérêts ?

C'est le réglage par défaut de tous les gestionnaires de pubs et généralement la pire option pour une petite entreprise. Une audience publicitaire construite sur vos clients et vos visiteurs a tendance à le battre.

À quoi sert une audience d'exclusion ?

Elle évite de payer pour montrer des pubs d'acquisition à des gens déjà dans votre pipeline : les clients actuels et toute personne déjà en conversation avec vous.

Et si je ne peux pas lister mes clients ?

Alors c'est votre premier travail, avant toute campagne. Choisissez un endroit qui enregistre qui a payé, marquez-les clairement, et faites de l'export quelque chose que vous pouvez faire en quelques minutes. C'est ainsi que démarre une audience publicitaire à partir de vos clients.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de la publicité payante, un playbook gratuit de 21 pages.