Pubblico personalizzato:crearlo dai tuoi clienti

Per creare un pubblico personalizzato dai tuoi clienti servono tre liste: un seme dei tuoi migliori clienti paganti da far copiare alla piattaforma, una lista calda di chi ha interagito ma non ha comprato, e una lista di esclusione di tutti quelli già nella tua pipeline. Salta il targeting per interessi.

Pubblico personalizzato dai tuoi clienti: parti da una lista

Riesci ad aprire adesso la tua lista clienti? Nomi, email, chi ha pagato e chi no?

Se sì, sei avanti rispetto alla maggior parte dei solo. Se no, smetti di leggere di annunci. Quella lista è il primo lavoro, e vale più di qualsiasi campagna tu possa lanciare questo mese.

Ecco cosa sbaglia la maggior parte dei consigli. Ti dicono di scegliere degli interessi. Cucina, imprenditorialità, app di produttività. Il targeting per interessi è l'impostazione predefinita di ogni gestore di annunci, e per una piccola impresa di solito è l'opzione più debole. Stai tirando a indovinare degli sconosciuti da un menu costruito dalla piattaforma.

Un pubblico personalizzato dai tuoi clienti è una mappa migliore. Non per la loro età o il loro ruolo. Per ciò che hanno fatto: ti hanno pagato. Consegna questo alla piattaforma e potrà cercare altre persone che gli somigliano.

I tre pubblici che battono gli interessi

Te ne servono tre, e fanno tre lavori diversi.

Ogni pubblico personalizzato dai tuoi clienti fa un solo lavoro. Vediamoli uno per uno. Versione breve di ciascuno, e la trappola.

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Il pubblico seme: qualità, non volume

Un pubblico simile è buono solo quanto il suo seme. Questa frase è tutta la lezione.

Mettiamo che vendi un audit in formato prodotto. Nel tempo hai raccolto indirizzi da una checklist gratuita, un webinar, una newsletter, una manciata di chiamate e qualche cliente pagante. Caricali tutti e hai detto alla piattaforma "trovami altre persone come questo gruppo". Il gruppo è fatto soprattutto di gente che scarica cose e se ne va. Ed è quello che troverà.

Carica solo i clienti paganti e il quadro si affina. Poche centinaia di persone che hanno pagato valgono più di migliaia che una volta hanno scaricato qualcosa.

La regola: usa come seme i tuoi migliori clienti, non la tua lista più grande. Se significa un numero piccolo, pazienza. Piccolo e vero batte grande e confuso.

"Migliori" lo decidi tu, e non sono solo quelli che spendono di più. Sono quelli che cloneresti volentieri. Quelli che hanno pagato, hanno ricevuto valore e non ti hanno fatto pentire della vendita. Scegli quel gruppo di proposito. Fallo in un pomeriggio tranquillo, non dentro il gestore degli annunci alle undici di sera.

Il pubblico caldo: ricorda, non reclutare

Queste persone ti conoscono già. Hanno visitato la tua pagina. Hanno letto qualcosa. Hanno iniziato un modulo senza finirlo.

Ricordarti a loro costa una frazione di quanto costa raggiungere uno sconosciuto. Questo rende il pubblico caldo anche il posto migliore per testare un'offerta. Prima di spendere per attenzione fredda, vedi se le persone calde prendono ciò che vendi. Se non lo fanno, quelle fredde nemmeno, e l'hai imparato con pochi soldi. La stessa logica sta dietro a quando iniziare con le ads.

Tieni il messaggio diverso da quello a freddo. Ti hanno già visto. Parla al passo a cui si sono fermati. Hanno lasciato un modulo a metà? Di' cosa c'è dall'altra parte.

Il pubblico di esclusione: quello che tutti dimenticano

Clienti attuali. Persone già in conversazione con te. Mettili in una lista di esclusione così la piattaforma smette di mostrare loro annunci di acquisizione.

Perché conta? Perché paghi ogni impression. Mostrare "compra ora" a un cliente che ha comprato la settimana scorsa è una piccola perdita silenziosa. Mostrare "prenota una chiamata" a chi è già nel tuo calendario è peggio, perché ti fa sembrare disorganizzato.

Si imposta in pochi minuti. Fallo prima del lancio, non dopo la prima risposta imbarazzata.

Da dove arriva la lista per un pubblico personalizzato dai tuoi clienti

Tutti e tre i pubblici dipendono da una sola capacità: produrre a richiesta una lista dei tuoi clienti.

Se non ci riesci, ecco l'ordine del lavoro.

1. Decidi dove vive la verità. Un solo posto che registra chi ha comprato e chi è diventato contatto. Non tre fogli di calcolo e la tua memoria.
2. Segna chi ha pagato. Un lead che ha scaricato qualcosa e un cliente che ha pagato sono persone diverse. La tua lista deve distinguerli.
3. Rendi l'esportazione un'abitudine. Se ottenere la lista richiede un pomeriggio di ricerche, non la aggiornerai, e il tuo seme diventerà vecchio.
4. Controlla il consenso. Contano dove hai raccolto i dati e a cosa le persone hanno acconsentito. Carica solo ciò che puoi usare.

Nota che niente di tutto questo è pubblicità. È contabilità sul tuo stesso business. È questo il punto. La piattaforma amplifica ciò che le dai, e una lista disordinata è un segnale disordinato.

Lascia che il pubblico alimenti l'offerta

Quando hai un seme pulito, guardalo. Davvero, guardalo. Cosa hanno in comune i tuoi migliori clienti? Il problema con cui sono arrivati, il modo in cui ti hanno trovato, cosa hanno comprato per primo.

Quella scoperta vale più del pubblico stesso. Ti dice cosa mettere nell'annuncio. Il prossimo post di questa serie, come scrivere la creatività degli annunci come ipotesi, mostra come trasformarla in un angolo testabile.

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Perché gli interessi falliscono con un business di una persona

Gli interessi descrivono su cosa le persone cliccano. I clienti descrivono per cosa le persone pagano. Si sovrappongono meno di quanto speri.

Scegli "imprenditorialità" e raggiungi chiunque abbia mai dato un'occhiata all'argomento, compresi moltissimi che non hanno alcuna intenzione di comprare qualcosa da te. Paghi per raggiungerli tutti. Un piccolo budget sparso su un gruppo enorme e vago non ti dice niente, perché non c'è modo di sapere quale parte del gruppo avrebbe comprato.

Una lista clienti rovescia la cosa. Parte da un fatto: queste persone hanno comprato. La piattaforma non deve indovinare che aspetto abbia un acquirente. Può studiare quelli che hai.

Cosa non farà un pubblico simile

Sii realista. Un pubblico simile non aggiusta un'offerta debole. Trova persone che somigliano ai tuoi clienti, poi le consegna alla stessa pagina, alla stessa promessa, allo stesso prezzo.

Se l'offerta non converte persone calde e interessate, un pubblico simile ti porta semplicemente più persone che non convertiranno, più in fretta. Quindi trattalo come un modo per mirare, non per vincere. Prima l'offerta. Poi il pubblico. Terza la creatività.

E non sarà magia istantanea con un seme minuscolo. Se finora hai solo una manciata di clienti, appoggiati al pubblico caldo e alle conversazioni, e lascia crescere il seme. Non c'è niente di cui vergognarsi. Molti annunci utili girano solo su pubblici caldi.

Tieni vivo il seme

I tuoi migliori clienti cambiano. La tua offerta cambia. Un seme costruito un anno fa descrive il business che gestivi.

Aggiornalo quando cambia qualcosa di reale: una nuova offerta, un nuovo tipo di acquirente, un segnale chiaro che i tuoi migliori clienti ora sono diversi. E una volta a trimestre dai un'occhiata a chi c'è dentro e chiediti se li cloneresti ancora.

Lega il pubblico a ciò che puoi misurare

Un pubblico è utile solo se riesci a dire quale annuncio l'ha raggiunto e cosa ha prodotto quell'annuncio.

Assicurati che ogni link degli annunci porti gli identificatori di campagna e annuncio della piattaforma, e segui una sola convenzione di nomi che hai messo per iscritto. Gli identificatori sopravvivono ai cambi di nome. I nomi scritti a mano no. Senza, avrai la spesa in un posto e i lead in un altro, senza un modo affidabile di metterli fianco a fianco.

Poi giudica il pubblico dalle trattative, non dai lead economici. Un pubblico simile può essere splendidamente economico e riempirti comunque la casella di persone che spariscono. Segui i lead fino alle trattative chiuse prima di dichiarare vincente un pubblico. Quell'abitudine è il tema di come giudicare gli annunci dalle trattative, non dai click.

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Un piano per la prima settimana

• Lunedì: esporta tutti quelli che ti hanno pagato. Togli chiunque non cloneresti.
• Martedì: scrivi chi è il tuo pubblico caldo: visitatori, chi ha iniziato un modulo, follower coinvolti.
• Mercoledì: elenca le persone da escludere: clienti attuali e conversazioni aperte.
• Giovedì: carica il seme e lascia che la piattaforma costruisca il pubblico simile.
• Venerdì: verifica che ogni link degli annunci porti i suoi identificatori, e clicca sul tuo annuncio per provarlo.

Cinque piccoli lavori. Ancora nessuna creatività. È voluto.

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Domande frequenti

Quanti clienti servono per un pubblico seme?

Non c'è un numero magico, e la piattaforma che usi può indicare un suo minimo. Conta di più che poche centinaia di persone che hanno pagato battono migliaia che una volta hanno scaricato qualcosa. La qualità del seme conta più della dimensione.

Perché non usare semplicemente il targeting per interessi?

È l'impostazione predefinita di ogni gestore di annunci e di solito l'opzione più debole per una piccola impresa. Un pubblico personalizzato dai tuoi clienti e visitatori tende a batterlo.

A cosa serve un pubblico di esclusione?

Ti evita di pagare per mostrare annunci di acquisizione a chi è già nella tua pipeline: clienti attuali e chiunque sia già in conversazione con te.

E se non riesco a elencare i miei clienti?

Allora quello è il tuo primo lavoro, prima di qualsiasi campagna. Scegli un posto che registra chi ha pagato, segnali con chiarezza e fai in modo che l'esportazione si faccia in pochi minuti. È così che inizia un pubblico personalizzato dai tuoi clienti.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della pubblicità a pagamento, una guida gratuita di 21 pagine.