Público personalizado de clientes:como montar o seu
Público personalizado de clientes: uma semente, uma lista aquecida e uma de exclusão. Por que elas vencem a segmentação por interesses num negócio solo.
Para montar um público personalizado de clientes, faça três listas: uma semente com seus melhores clientes pagantes para a plataforma copiar, uma lista aquecida de quem interagiu mas não comprou, e uma lista de exclusão com todo mundo que já está no seu funil. Pule a segmentação por interesses.
Como montar um público personalizado de clientes: comece por uma lista
Você consegue abrir sua lista de clientes agora mesmo? Nomes, e-mails, quem pagou e quem não pagou?
Se sim, você está à frente da maioria dos EUpreendedores. Se não, pare de ler sobre anúncios. Essa lista é o primeiro trabalho, e vale mais que qualquer campanha que você lance neste mês.
Aqui está o que a maioria dos conselhos erra. Eles mandam você escolher interesses. Culinária, empreendedorismo, aplicativos de produtividade. A segmentação por interesses é o padrão em todo gerenciador de anúncios e, para um negócio pequeno, geralmente é a opção mais fraca. Você está adivinhando estranhos a partir de um cardápio que a plataforma montou.
Um público personalizado de clientes é um mapa melhor. Não por causa da idade ou do cargo deles. Por causa do que eles fizeram: pagaram você. Entregue isso à plataforma e ela pode procurar mais gente parecida.
Os três públicos que vencem os interesses
Você precisa de três, e eles fazem três trabalhos diferentes.
| Público | Construído a partir de | Seu trabalho | O erro de sempre |
|---|---|---|---|
| Semente | Seus melhores clientes de verdade, enviados como lista | Modelo para um público semelhante: mais gente como eles | Usar como semente todo endereço que você já coletou |
| Aquecido | Quem visitou, interagiu ou começou um formulário e não terminou | Um lembrete barato para quem já conhece você | Tratar como estranhos com um discurso frio |
| Exclusão | Clientes atuais e gente que já está conversando com você | Evita pagar para vender a quem já está no seu funil | Esquecer de configurar |
Cada público personalizado de clientes faz um trabalho. Vamos um por um. Uma versão curta de cada, e a armadilha.
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Um público semelhante só é tão bom quanto a sua semente. Essa frase é a lição inteira.
Digamos que você venda uma auditoria em formato de produto. Com o tempo, você coletou endereços de um checklist gratuito, de um webinar, de uma newsletter, de algumas ligações e de alguns clientes pagantes. Suba tudo e você disse à plataforma "ache mais gente como esse bando". O bando é, em sua maioria, gente que baixa coisas e vai embora. Então é isso que ela acha.
Suba só os clientes pagantes e a imagem fica nítida. Algumas centenas de pessoas que pagaram valem mais que milhares que um dia baixaram algo.
A regra: use como semente seus melhores clientes, não sua maior lista. Se isso significa um número pequeno, tudo bem. Pequeno e verdadeiro vence grande e confuso.
"Melhor" é decisão sua, e não são só os que mais gastaram. São os que você clonaria com prazer. Os que pagaram, tiveram valor e não te fizeram se arrepender da venda. Escolha esse grupo de propósito. Faça numa tarde tranquila, não dentro do gerenciador de anúncios às onze da noite.
O público aquecido: lembre, não recrute
Essas pessoas já conhecem você. Visitaram sua página. Leram alguma coisa. Começaram um formulário e não terminaram.
Lembrá-las custa uma fração do que custa alcançar um estranho. Isso faz do público aquecido também o melhor lugar para testar uma oferta. Antes de gastar com atenção fria, veja se pessoas aquecidas aceitam o que você vende. Se não aceitam, as frias também não vão, e você aprendeu isso gastando pouco. A mesma lógica está por trás de quando começar a anunciar, para começo de conversa.
Mantenha a mensagem diferente da fria. Elas já viram você. Fale com a etapa em que pararam. Deixaram um formulário pela metade? Diga o que há do outro lado.
O público de exclusão: o que todo mundo esquece
Clientes atuais. Pessoas que já estão em conversa com você. Coloque-os numa lista de exclusão para a plataforma parar de mostrar a eles anúncios de aquisição.
Por que importa? Porque você paga por cada impressão. Mostrar "compre agora" a um cliente que comprou na semana passada é um vazamento pequeno e silencioso. Mostrar "agende uma ligação" a alguém que já está na sua agenda é pior, porque te faz parecer desorganizado.
Leva minutos para configurar. Faça antes do lançamento, não depois da primeira resposta constrangedora.
De onde vem a lista do público personalizado de clientes
Os três públicos dependem de uma habilidade: produzir uma lista dos seus clientes na hora.
Se você não consegue, esta é a ordem do trabalho.
- Decida onde mora a verdade. Um único lugar que registra quem comprou e quem virou contato. Não três planilhas e a sua memória.
- Marque quem pagou. Um lead que baixou algo e um cliente que pagou são pessoas diferentes. Sua lista precisa distinguir os dois.
- Faça da exportação um hábito. Se obter a lista leva uma tarde de garimpo, você não vai atualizá-la, e a sua semente vai envelhecer.
- Confira o consentimento. Onde você coletou os dados e o que as pessoas aceitaram importa. Suba só o que você tem permissão para usar.
Repare que nada disso é publicidade. É contabilidade do seu próprio negócio. Esse é o ponto. A plataforma amplifica o que você alimenta, e uma lista bagunçada é um sinal bagunçado.
Deixe o público alimentar a oferta
Com uma semente limpa, olhe para ela. Olhe de verdade. O que os seus melhores clientes têm em comum? O problema com que chegaram, o jeito como te encontraram, o que compraram primeiro.
Essa descoberta vale mais que o próprio público. Ela diz o que pôr no anúncio. O próximo post desta série, como escrever o criativo do anúncio como hipótese, mostra como transformá-la num ângulo testável.
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Interesses descrevem em que as pessoas clicam. Clientes descrevem pelo que as pessoas pagam. Os dois se sobrepõem menos do que você espera.
Escolha "empreendedorismo" e você alcança todo mundo que já deu uma olhada no assunto, incluindo muita gente sem nenhuma intenção de comprar algo de você. Você paga para alcançar todos. Um orçamento pequeno espalhado por um grupo enorme e vago não ensina nada, porque não há como saber qual parte do grupo teria comprado.
Uma lista de clientes inverte isso. Ela parte de um fato: essas pessoas compraram. A plataforma não precisa adivinhar como é um comprador. Ela pode estudar os que você já tem.
O que um público semelhante não faz
Seja realista. Um público semelhante não conserta uma oferta fraca. Ele encontra gente parecida com os seus clientes e entrega essa gente à mesma página, à mesma promessa, ao mesmo preço.
Se a oferta não converte pessoas aquecidas e interessadas, um público semelhante só entrega mais gente que não converte, mais rápido. Então trate o público como um jeito de mirar, não de ganhar. Oferta primeiro. Público depois. Criativo em terceiro.
Ele também não será mágica instantânea com uma semente minúscula. Se você tem só um punhado de clientes até agora, apoie-se no público aquecido e nas conversas, e deixe a semente crescer. Não há vergonha nisso. Muitos anúncios úteis rodam só com públicos aquecidos.
Mantenha a semente viva
Seus melhores clientes mudam. Sua oferta muda. Uma semente construída há um ano descreve o negócio que você tinha.
Atualize quando algo real mudar: uma oferta nova, um novo tipo de comprador, um sinal claro de que seus melhores clientes agora são diferentes. E uma vez por trimestre, dê uma olhada em quem está nela e pergunte se você ainda os clonaria.
Ligue o público ao que você consegue medir
Um público só é útil se você sabe dizer qual anúncio o alcançou e o que esse anúncio produziu.
Garanta que todo link de anúncio leve os identificadores de campanha e de anúncio da própria plataforma, e siga uma única convenção de nomes que você escreveu. Identificadores sobrevivem a renomeações. Nomes digitados à mão, não. Sem eles, você terá gasto num lugar e leads em outro, sem jeito confiável de colocá-los lado a lado.
Depois julgue o público por negócios, não por leads baratos. Um público semelhante pode ser maravilhosamente barato e ainda encher sua caixa de entrada de gente que some. Siga os leads até os negócios fechados antes de chamar um público de vencedor. Esse hábito é o assunto de como julgar anúncios por negócios, não por cliques.
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- Segunda: exporte todo mundo que pagou você. Tire quem você não clonaria.
- Terça: anote quem é o seu público aquecido: visitantes, quem começou formulários, seguidores engajados.
- Quarta: liste as pessoas a excluir: clientes atuais e conversas em aberto.
- Quinta: suba a semente e deixe a plataforma montar o público semelhante.
- Sexta: confira se todo link de anúncio leva seus identificadores, e clique no seu próprio anúncio para provar.
Cinco tarefas pequenas. Nenhum criativo ainda. É de propósito.
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De quantos clientes preciso para um público semente?
Não existe número mágico aqui, e a plataforma que você usa pode indicar o seu próprio mínimo. O que importa mais é que algumas centenas de pessoas que pagaram valem mais que milhares que um dia baixaram algo. A qualidade da semente importa mais que o tamanho.
Por que não usar só a segmentação por interesses?
Ela é o padrão em todo gerenciador de anúncios e geralmente a opção mais fraca para um negócio pequeno. Um público personalizado de clientes e visitantes costuma vencê-la.
Para que serve um público de exclusão?
Ele impede que você pague para mostrar anúncios de aquisição a quem já está no seu funil: clientes atuais e qualquer pessoa já em conversa com você.
E se eu não consigo listar meus clientes?
Então esse é o seu primeiro trabalho, antes de qualquer campanha. Escolha um lugar que registre quem pagou, marque essas pessoas com clareza e faça da exportação algo que você resolve em minutos. É assim que começa um público personalizado de clientes.
O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um playbook gratuito de 21 páginas.
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