Público personalizado a partir dos teus clientes

Para criar um público personalizado a partir dos teus clientes, faz três listas: uma semente com os teus melhores clientes pagantes para a plataforma copiar, uma lista quente de quem interagiu mas não comprou, e uma lista de exclusão de todos os que já estão no teu pipeline. Esquece a segmentação por interesses.

Como criar um público personalizado a partir dos teus clientes: começa por uma lista

Consegues abrir agora a tua lista de clientes? Nomes, emails, quem pagou e quem não pagou?

Se sim, estás à frente da maioria dos solos. Se não, pára de ler sobre anúncios. Essa lista é o primeiro trabalho, e vale mais do que qualquer campanha que possas lançar este mês.

Eis o que a maioria dos conselhos erra. Diz-te para escolher interesses. Cozinha, empreendedorismo, aplicações de produtividade. A segmentação por interesses é a predefinição de qualquer gestor de anúncios e, para um negócio pequeno, costuma ser a opção mais fraca. Estás a adivinhar desconhecidos a partir de um menu que a plataforma construiu.

Um público personalizado a partir dos teus clientes é um mapa melhor. Não pela idade ou pelo cargo. Pelo que fizeram: pagaram-te. Entrega isso à plataforma e ela pode procurar mais pessoas parecidas com eles.

Os três públicos que vencem os interesses

Precisas de três, e fazem três trabalhos diferentes.

Cada público personalizado a partir dos teus clientes faz um trabalho. Vamos um a um. Versão curta de cada um, e a armadilha.

Guia gratuito · 21 páginasAvalia os anúncios por negócios, não por cliques.Quando fazer anúncios, quando não fazer, e como avaliar cada euro pelo que ele se tornou.Obtém o guia gratuito →

O público semente: qualidade antes de volume

Um público semelhante só é tão bom quanto a sua semente. Esta frase é a lição toda.

Digamos que vendes uma auditoria em formato de produto. Com o tempo recolheste endereços de uma lista de verificação gratuita, de um webinar, de uma newsletter, de um punhado de chamadas e de alguns clientes pagantes. Carrega tudo isso e disseste à plataforma "encontra-me mais gente como este grupo". O grupo é sobretudo gente que descarrega coisas e vai embora. Por isso é isso que ela encontra.

Carrega só os clientes pagantes e a imagem fica nítida. Umas centenas de pessoas que pagaram valem mais do que milhares que descarregaram algo uma vez.

A regra: semeia com os teus melhores clientes, não com a tua maior lista. Se isso significa um número pequeno, que seja. Pequeno e verdadeiro vence grande e turvo.

"Melhores" é decisão tua, e não são só os que gastam mais. São os que clonarias de bom grado. Os que pagaram, tiraram valor e não te fizeram arrepender da venda. Escolhe esse grupo de propósito. Faz isso numa tarde calma, não dentro do gestor de anúncios às onze da noite.

O público quente: lembra, não recrutes

Esta gente já te conhece. Visitou a tua página. Leu alguma coisa. Começou um formulário e não acabou.

Lembrá-los custa uma fração do que custa chegar a um desconhecido. Isso faz do público quente também o melhor sítio para testar uma oferta. Antes de gastares em atenção fria, vê se as pessoas quentes aceitam o que vendes. Se não aceitam, as frias também não, e aprendeste isso por pouco dinheiro. A mesma lógica está por trás de quando começar a anunciar, logo à partida.

Mantém a mensagem diferente da fria. Já te viram. Fala ao passo em que pararam. Deixaram um formulário a meio? Diz o que está do outro lado.

O público de exclusão: o que toda a gente esquece

Clientes atuais. Pessoas que já estão em conversa contigo. Põe-nos numa lista de exclusão para a plataforma deixar de lhes mostrar anúncios de aquisição.

Porque importa? Porque pagas por cada impressão. Mostrar "compra já" a um cliente que comprou na semana passada é uma fuga pequena e silenciosa. Mostrar "marca uma chamada" a alguém que já está na tua agenda é pior, porque te faz parecer desorganizado.

Leva minutos a configurar. Faz isso antes do lançamento, não depois da primeira resposta incómoda.

De onde vem a lista para um público personalizado a partir dos teus clientes

Os três públicos dependem de uma competência: produzir uma lista dos teus clientes quando for preciso.

Se não consegues, aqui está a ordem de trabalho.

1. Decide onde vive a verdade. Um só sítio que registe quem comprou e quem se tornou contacto. Não três folhas de cálculo e a tua memória.
2. Marca quem pagou. Uma lead que descarregou algo e um cliente que pagou são pessoas diferentes. A tua lista tem de as distinguir.
3. Faz da exportação um hábito. Se obter a lista leva uma tarde a escavar, não a vais atualizar, e a tua semente fica desatualizada.
4. Verifica o consentimento. Onde recolheste os dados e com o que as pessoas concordaram importa. Carrega só o que podes usar.

Repara que nada disto é publicidade. É contabilidade do teu próprio negócio. É essa a questão. A plataforma amplifica o que lhe dás, e uma lista desarrumada é um sinal desarrumado.

Deixa o público alimentar a oferta

Quando tiveres uma semente limpa, olha para ela. A sério, olha. O que têm em comum os teus melhores clientes? O problema com que vieram, a forma como te encontraram, o que compraram primeiro.

Essa conclusão vale mais do que o próprio público. Diz-te o que pôr no anúncio. O próximo artigo desta série, como escrever criativos de anúncios como hipótese, mostra como a transformar num ângulo testável.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Porque é que os interesses falham a um negócio de uma pessoa

Os interesses descrevem aquilo em que as pessoas clicam. Os clientes descrevem aquilo por que as pessoas pagam. Sobrepõem-se menos do que esperarias.

Escolhe "empreendedorismo" e chegas a todos os que alguma vez espreitaram o tema, incluindo muita gente sem qualquer intenção de te comprar seja o que for. Pagas para chegar a todos. Um orçamento pequeno espalhado por um grupo enorme e vago não te diz nada, porque não há forma de saber que parte do grupo teria comprado.

Uma lista de clientes inverte isso. Parte de um facto: estas pessoas compraram. A plataforma não tem de adivinhar como é um comprador. Pode estudar os que tens.

O que um público semelhante não faz

Sê realista. Um público semelhante não corrige uma oferta fraca. Encontra pessoas parecidas com os teus clientes e entrega-as à mesma página, à mesma promessa, ao mesmo preço.

Se a oferta não converte pessoas quentes e interessadas, um público semelhante limita-se a entregar mais gente que não vai converter, mais depressa. Por isso trata o público como forma de apontar, não de ganhar. Primeiro a oferta. Depois o público. Em terceiro o criativo.

Também não será magia instantânea com uma semente minúscula. Se só tens um punhado de clientes até agora, apoia-te no público quente e nas conversas, e deixa a semente crescer. Não há vergonha nisso. Muitos anúncios úteis correm só com públicos quentes.

Mantém a semente viva

Os teus melhores clientes mudam. A tua oferta muda. Uma semente construída há um ano descreve o negócio que geriste.

Atualiza-a quando algo real mudar: uma oferta nova, um novo tipo de comprador, um sinal claro de que os teus melhores clientes agora são diferentes. E uma vez por trimestre, espreita quem lá está e pergunta se ainda os clonarias.

Liga o público ao que consegues medir

Um público só é útil se conseguires dizer que anúncio o alcançou e o que esse anúncio produziu.

Garante que cada ligação de anúncio leva os identificadores de campanha e de anúncio da própria plataforma, e segue uma convenção de nomes que escreveste. Os identificadores sobrevivem a mudanças de nome. Os nomes escritos à mão, não. Sem eles terás o gasto num sítio e as leads noutro, sem forma fiável de os pôr lado a lado.

Depois avalia o público por negócios, não por leads baratas. Um público semelhante pode ser maravilhosamente barato e mesmo assim encher a tua caixa de entrada de gente que desaparece. Segue as leads até aos negócios fechados antes de chamares vencedor a um público. Esse hábito é o tema de como avaliar anúncios por negócios, não por cliques.

Guia gratuito · 21 páginasAvalia os anúncios por negócios, não por cliques.Quando fazer anúncios, quando não fazer, e como avaliar cada euro pelo que ele se tornou.Obtém o guia gratuito →

Um plano para a primeira semana

• Segunda: exporta todos os que te pagaram. Remove quem não clonarias.
• Terça: escreve quem é o teu público quente: visitantes, quem começou formulários, seguidores envolvidos.
• Quarta: lista as pessoas a excluir: clientes atuais e conversas em aberto.
• Quinta: carrega a semente e deixa a plataforma construir o público semelhante.
• Sexta: verifica que cada ligação de anúncio leva os seus identificadores, e clica no teu próprio anúncio para o provar.

Cinco tarefas pequenas. Ainda sem criativo. É de propósito.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

De quantos clientes preciso para um público semente?

Não há número mágico aqui, e a plataforma que usas pode indicar o seu próprio mínimo. O que importa mais é que umas centenas de pessoas que pagaram valem mais do que milhares que descarregaram algo uma vez. A qualidade da semente importa mais do que o tamanho.

Porque não usar simplesmente a segmentação por interesses?

É a predefinição de qualquer gestor de anúncios e costuma ser a opção mais fraca para um negócio pequeno. Um público personalizado a partir dos teus clientes e visitantes tende a vencê-la.

Para que serve um público de exclusão?

Impede-te de pagar para mostrar anúncios de aquisição a quem já está no teu pipeline: clientes atuais e qualquer pessoa já em conversa contigo.

E se não consigo listar os meus clientes?

Então esse é o teu primeiro trabalho, antes de qualquer campanha. Escolhe um sítio que registe quem pagou, marca-os com clareza e faz da exportação algo que consegues fazer em minutos. É assim que começa um público personalizado a partir dos teus clientes.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um guia gratuito de 21 páginas.