Retorno dos anúncios:mede por negócios, não por cliques

Mede o retorno dos anúncios por negócios: mantém o teu próprio registo ao lado do da plataforma. Conta pessoas reais, segue cada lead até ao pipeline e divide o gasto pelos negócios fechados, não pela contagem de conversões da plataforma. Espera o teu ciclo de vendas e deixa só o pipeline decidir o orçamento.

Como medir o retorno dos anúncios por negócios, não por cliques

O painel está a lisonjear-te.

Não é uma conspiração. A plataforma limita-se a comunicar o seu próprio desempenho, medido à sua maneira, e ninguém na plataforma perde o sono se continuares a gastar. Os números dela não são mentiras. São um relato do que ela fez, não do que valeu.

És uma só pessoa. Não te podes dar ao luxo de confundir as duas coisas. Por isso avalias o retorno dos anúncios por negócios, com um segundo livro de contas, e é o segundo que decide.

A maior parte da publicidade a solo corre mal aqui mesmo, mesmo quando o teste foi bem montado. A campanha corre, os números parecem decentes e são aceites como estão. Umas semanas depois não consegues dizer se saiu dali um único cliente.

Dois livros de contas, e vão discordar

O livro um é o da plataforma. Conta conversões. O livro dois é o teu. Conta pessoas.

A diferença importa mais do que parece. Uma plataforma costuma contar todos os eventos de conversão que consegue ligar a um anúncio. Uma pessoa que preenche dois formulários são duas conversões. Alguém que só viu o anúncio e converteu mais tarde por outro caminho pode ser contado também, consoante a janela de atribuição.

Os teus registos contam algo mais estreito e mais útil: as pessoas distintas que chegaram pelas ligações dos anúncios dessa campanha e se tornaram um contacto.

Quando os dois discordam, nenhum está errado. Respondem a perguntas diferentes. O teu é o que paga as tuas contas.

Por isso faz a conta com o teu número. Divide o gasto por pessoas reais. Mantém ao lado o valor da plataforma, só para referência.

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Segue cada lead ao longo do pipeline

Uma lead é um começo, não um resultado. Eis porque isso muda tudo.

Duas campanhas podem produzir leads quase ao mesmo custo e com valor brutalmente diferente. Uma enche o teu pipeline de pessoas que marcam chamadas e compram. A outra enche-o de pessoas que levam a coisa grátis e desaparecem. O gestor de anúncios não te mostra a diferença. Só seguir cada lead o faz.

Uma lead barata que nunca se torna uma conversa não é barata. É pior do que uma cara, porque ocupa um lugar no teu acompanhamento e uma parte da tua atenção. E tens uma oferta limitada de ambos.

Por isso segue cada lead paga pelas mesmas poucas etapas.

Para medir o retorno dos anúncios por negócios, a última linha é a que conta. Definiste um teto para o que podes pagar por um cliente antes de gastares fosse o que fosse. Agora comparas. Um custo por negócio fechado acima do teto significa que a campanha perde dinheiro, diga a plataforma o que disser.

Se ainda não definiste esse teto, começa por se vale a pena anunciar sendo solopreneur, que explica porque primeiro calculas o que vale um cliente.

Lê o caminho antes de culpares o anúncio

Quando uma campanha desilude, o instinto é reescrever o anúncio. Muitas vezes o anúncio fez o seu trabalho e a perda aconteceu depois.

Parte a viagem em passos e procura onde as pessoas caem.

• Dos cliques às chegadas. Uma grande diferença costuma significar uma página lenta ou uma ligação partida.
• Das chegadas ao consentimento. Onde o consentimento se aplica, uma falha aqui é um problema de banner que esconde tudo o que vem depois.
• Do consentimento ao formulário iniciado. As pessoas chegaram e a página não as moveu.
• De iniciado a acabado. O formulário pede demais.

Nenhuma destas se corrige com um criativo novo. Lê primeiro o caminho, depois decide que parte falhou. Mudar o anúncio para corrigir uma página lenta é como repintar um carro com um pneu furado.

Respeita o desfasamento

Uma lead de um anúncio de hoje pode fechar daqui a semanas, ou meses.

Avalia uma campanha pela receita cedo demais e todos os anúncios parecem um fracasso. Espera para sempre e nunca matas nada. Ambos são erros, e ambos são comuns.

A solução é decidir a espera de antemão. Descobre o teu tempo típico entre o primeiro contacto e o negócio fechado. Avalia cada lote de leads de anúncios pela receita só depois de terem tido esse tempo.

Até lá, guia-te pelo marco mais avançado que preveja a receita de forma fiável, e chama-lhe o que é: um indicador. Uma chamada marcada pode ser o teu indicador. Uma lead qualificada pode ser outro. Diz isso em voz alta, para não confundires o substituto com a coisa real.

É também por isso que a linha de paragem importa. A regra para parar que escreveste para o teste deve nomear a medida e a data, para o desfasamento não te convencer a dar mais uma semana. O método está em como escrever uma regra para parar anúncios.

Cuidado com anúncios que ficam com mérito que não ganharam

Alguns formatos de anúncios são brilhantes a estar onde as pessoas já iam comprar.

Redirecionar visitantes da tua página de preços. Licitar pelo teu próprio nome. Anunciar à tua lista existente. Reportam resultados lindos porque estão à caixa quando a compra acontece.

Parte disso é real. Um lembrete bem cronometrado fecha negócios. Mas parte é mérito emprestado do que quer que tenha interessado essas pessoas à partida.

O teste honesto é simples. Pausa a campanha por um tempo e vê quanto do resultado desaparece com ela. Se muito pouco desaparecer, o anúncio era uma portagem numa estrada por onde as pessoas já iam conduzir. Estavas a pagar para ser agradecido.

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Medir o retorno dos anúncios: como soa um bom veredicto

"A campanha teve muitas leads" não é um veredicto. É um relatório.

Um veredicto nomeia o custo, o resultado e a decisão. Algo assim: "Entrou este gasto, saíram estas pessoas reais, estas tornaram-se conversas, estas fecharam. O custo por negócio fechado está acima do meu teto, por isso paro." Ou: "Está abaixo, por isso ganho um teste um pouco maior."

Repara que não tem adjetivos. Nada de "promissor", nada de "encorajador". Os adjetivos são como uma campanha falhada sobrevive mais um mês.

Escreve o veredicto sempre da mesma maneira. Assim podes ler seis lado a lado e ver que ideias continuam a merecer o dinheiro. Escalar um vencedor vem depois, um passo de cada vez, e como escalar uma campanha de anúncios com segurança mostra como.

Compara o pago com tudo o resto

Mais um hábito. Olha para o valor dos negócios produzidos pelas fontes pagas ao lado das tuas outras fontes.

Talvez as leads pagas fechem mais devagar. Talvez fechem mais pequenas. Talvez fechem melhor do que tudo o resto que fazes. Não consegues saber sem a comparação, e a plataforma nunca a fará por ti.

Este é também o argumento discreto para saberes de onde veio cada lead. Se uma lead não pode ser ligada a uma campanha, não podes dar mérito nem culpa a nada. Corrige primeiro o rastreio, com os identificadores da própria plataforma em cada ligação, e a montagem descrita em como enviar conversões de volta para as plataformas de anúncios.

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O hábito semanal de trinta minutos

Na mesma noite todas as semanas. Na maioria das semanas não mudas nada. Está bem. As decisões acontecem quando um teste acaba, não numa terça-feira porque a linha desceu.

1. Para cada campanha, escreve o gasto, as conversões da plataforma e as tuas pessoas reais.
2. Verifica o custo por lead real contra o teu teto escrito.
3. Vê onde estão agora as leads de anúncios do mês passado: contactadas, qualificadas, ganhas, perdidas.
4. Anota qualquer lead que não conseguiste ligar a uma campanha, e porquê.
5. Escreve a decisão e a sua razão num parágrafo.

Esse parágrafo é o ativo. Um registo do que tentaste, do que custou e do que produziu é a única coisa que a plataforma não consegue ver, e a única que não te pode tirar.

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Perguntas frequentes

Porque diferem os números da plataforma dos meus?

A plataforma conta conversões, e uma pessoa pode produzir várias. Tu contas pessoas distintas que se tornaram um contacto. Respondem a perguntas diferentes, e a tua é a que importa para a tua conta bancária.

Quanto devo esperar antes de avaliar um anúncio pela receita?

Tanto quanto o teu tempo típico entre o primeiro contacto e o negócio fechado. Antes disso, usa o marco mais avançado que preveja a receita de forma fiável e trata-o como indicador.

Uma lead barata é bom sinal?

Por si só, não. Uma lead barata que nunca se torna uma conversa gasta o teu tempo de acompanhamento e não traz nada. Mede o retorno dos anúncios por negócios, ou seja, pelo custo por negócio fechado.

Como sei se um anúncio está só a ficar com o mérito?

Pausa-o por um tempo. Se o resultado quase não muda, o anúncio estava onde as pessoas já iam comprar.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um guia gratuito de 21 páginas.