Medir anuncios por ventas, no por clics:dos registros

Para medir anuncios por ventas, lleva tu propio registro junto al de la plataforma. Cuenta personas reales, sigue cada lead hasta el pipeline y divide el gasto entre las ventas cerradas, no entre el recuento de conversiones de la plataforma. Espera a que pase tu ciclo de venta antes de juzgar los ingresos, y deja que solo el pipeline decida el presupuesto.

Cómo medir anuncios por ventas y no por clics

El panel te está adulando.

No es una conspiración. La plataforma simplemente reporta su propio rendimiento, medido a su manera, y a nadie en la plataforma le quita el sueño que sigas gastando. Sus números no son mentiras. Son un relato de lo que hizo, no de lo que valió.

Eres una sola persona. No puedes permitirte confundir ambas cosas. Así que mides anuncios por ventas, con un segundo juego de libros, y el segundo decide.

Casi toda la publicidad de los solos se tuerce justo aquí, aunque la prueba estuviera bien montada. La campaña corre, las cifras parecen decentes y se aceptan tal cual. Unas semanas después no sabes decir si salió un solo cliente de ahí.

Dos registros, y no coincidirán

El registro uno es el de la plataforma. Cuenta conversiones. El registro dos es el tuyo. Cuenta personas.

La diferencia importa más de lo que parece. Una plataforma suele contar cada evento de conversión que pueda vincular a un anuncio. Una persona que rellena dos formularios son dos conversiones. Alguien que solo vio el anuncio y convirtió más tarde por otra vía también puede contarse, según su ventana de atribución.

Tus registros cuentan algo más estrecho y más útil: las personas distintas que llegaron desde los enlaces de anuncio de esa campaña y pasaron a ser contacto.

Cuando los dos discrepan, ninguno se equivoca. Responden a preguntas distintas. El tuyo es el que paga tus facturas.

Así que haz la cuenta con tu número. Divide el gasto entre personas reales. Mantén al lado la cifra de la plataforma, solo como referencia.

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Sigue cada lead por el pipeline

Un lead es un comienzo, no un resultado. Por eso esto lo cambia todo.

Dos campañas pueden producir leads casi al mismo coste y con un valor muy distinto. Una llena tu pipeline de gente que reserva llamadas y compra. La otra lo llena de gente que se lleva lo gratis y se esfuma. El administrador de anuncios no puede mostrarte la diferencia. Solo seguir cada lead puede.

Un lead barato que nunca llega a una conversación no es barato. Es peor que uno caro, porque ocupa un hueco en tu seguimiento y una parte de tu atención. Y tienes una oferta limitada de ambos.

Así que sigue a cada lead de pago por las mismas pocas etapas.

Para medir anuncios por ventas, cuenta la última fila. Fijaste un techo de lo que puedes permitirte pagar por un cliente antes de gastar nada. Ahora comparas. Un coste por venta cerrada por encima del techo significa que la campaña pierde dinero, diga lo que diga la plataforma.

Si no has fijado ese techo, empieza por si merece la pena la publicidad de pago para un solopreneur, que explica por qué primero calculas lo que vale un cliente.

Lee el camino antes de culpar al anuncio

Cuando una campaña decepciona, el instinto es reescribir el anuncio. A menudo el anuncio hizo su trabajo y la pérdida ocurrió después.

Divide el recorrido en pasos y busca dónde se cae la gente.

• De clics a aterrizajes. Un hueco grande suele significar una página lenta o un enlace roto.
• De aterrizajes a consentimiento. Donde se aplica el consentimiento, un hueco aquí es un problema de banner que oculta todo lo que viene después.
• Del consentimiento a empezar el formulario. La gente llegó y la página no la movió.
• De empezar a terminar. El formulario pide demasiado.

Nada de eso se arregla con un anuncio nuevo. Lee primero el camino y luego decide qué parte falló. Cambiar el anuncio para arreglar una página lenta es como repintar un coche con un neumático pinchado.

Respeta el retardo

Un lead de un anuncio de hoy puede cerrar dentro de semanas, o de meses.

Si juzgas una campaña por ingresos demasiado pronto, todo anuncio parece un fracaso. Si esperas para siempre, nunca cortas nada. Ambos son errores, y ambos son comunes.

La solución es decidir la espera de antemano. Averigua tu tiempo típico desde el primer contacto hasta la venta cerrada. Juzga cada lote de leads de anuncios por ingresos solo cuando haya pasado ese tiempo.

Hasta entonces, guíate por el hito más avanzado que prediga los ingresos de forma fiable, y llámalo por lo que es: un sustituto. Una llamada reservada puede ser tu sustituto. Un lead cualificado puede ser otro. Dilo en voz alta, para no confundir al suplente con lo real.

Por eso también importa la línea de parada. La regla de corte que escribiste para la prueba debería nombrar la medida y la fecha, para que el retardo no te convenza de una semana más. El método está en cómo escribir una regla de corte para anuncios.

Cuidado con los anuncios que se atribuyen mérito que no ganaron

Algunos formatos de anuncio son geniales colocándose donde la gente ya iba a comprar.

Remarketing a visitantes de tu página de precios. Pujar por tu propio nombre. Anunciarte a tu lista actual. Reportan resultados preciosos porque están en la caja cuando ocurre la compra.

Parte de eso es real. Un recordatorio bien cronometrado sí cierra ventas. Pero parte es mérito prestado de lo que interesó a esa gente en primer lugar.

La prueba honesta es simple. Pausa la campaña un tiempo y mira cuánto del resultado desaparece con ella. Si desaparece muy poco, el anuncio era un peaje en una carretera por la que la gente ya iba a circular. Pagabas por que te dieran las gracias.

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Medir anuncios por ventas: cómo suena un buen veredicto

«La campaña consiguió muchos leads» no es un veredicto. Es un informe.

Un veredicto nombra el coste, el resultado y la decisión. Algo así: «Entró este gasto, salieron tantas personas reales, tantas pasaron a conversación, tantas cerraron. El coste por venta cerrada está por encima de mi techo, así que paro.» O: «Está por debajo, así que me gano una prueba algo mayor.» Fíjate en que no lleva ningún adjetivo. Ni «prometedor», ni «alentador». Los adjetivos son la manera en que una campaña que falla sobrevive un mes más.

Escribe el veredicto siempre igual. Así puedes leer seis uno junto a otro y ver qué ideas siguen ganándose su dinero. Escalar a un ganador viene después, paso a paso, y cómo escalar una campaña de anuncios sin riesgos lo muestra.

Compara los anuncios de pago con todo lo demás

Un hábito más. Mira el valor de las ventas producidas por las fuentes de pago junto al de tus otras fuentes.

Quizá los leads de pago cierran más despacio. Quizá cierran por menos. Quizá cierran mejor que cualquier otra cosa que hagas. No puedes saberlo sin la comparación, y la plataforma nunca la hará por ti.

Este es también el argumento silencioso para saber de dónde vino cada lead. Si un lead no puede vincularse a una campaña, no puedes atribuir mérito ni culpa a nada. Arregla primero el seguimiento, con los identificadores propios de la plataforma en cada enlace, y la conexión que cubre cómo enviar las conversiones de vuelta a las plataformas de anuncios.

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El hábito semanal de treinta minutos

La misma tarde cada semana. La mayoría de las semanas no cambias nada. Está bien. Las decisiones ocurren cuando termina una prueba, no un martes porque la línea bajó.

1. Para cada campaña, anota el gasto, las conversiones de la plataforma y tus personas reales.
2. Comprueba el coste por lead real frente a tu techo escrito.
3. Mira dónde están ahora los leads de anuncios del mes pasado: contactados, cualificados, ganados, perdidos.
4. Anota cualquier lead que no pudiste vincular a una campaña, y por qué.
5. Escribe la decisión y su motivo en un párrafo.

Ese párrafo es el activo. Un registro de lo que probaste, lo que costó y lo que produjo es lo único que la plataforma no puede ver, y lo único que no te puede quitar.

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Preguntas frecuentes

¿Por qué difieren los números de la plataforma de los míos?

La plataforma cuenta conversiones, y una persona puede producir varias. Tú cuentas personas distintas que pasaron a ser contacto. Responden a preguntas distintas, y la tuya es la que importa para tu cuenta bancaria.

¿Cuánto debo esperar antes de juzgar un anuncio por ingresos?

Tanto como tu tiempo típico desde el primer contacto hasta la venta cerrada. Antes de eso, usa el hito más avanzado que prediga los ingresos de forma fiable y trátalo como un sustituto.

¿Es buena señal un lead barato?

No por sí solo. Un lead barato que nunca llega a una conversación gasta tu tiempo de seguimiento y no aporta nada. Mide los anuncios por ventas, es decir, por coste por venta cerrada.

¿Cómo sé si un anuncio solo se está atribuyendo mérito?

Páusalo un tiempo. Si el resultado apenas cambia, el anuncio estaba plantado donde la gente ya iba a comprar.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de anuncios de pago, una guía gratuita de 21 páginas.