Enviar conversiones de anuncios:cómo hacerlo bien

Para enviar conversiones de anuncios a las plataformas, hazlo desde tu propio servidor además del navegador, a través de la interfaz de conversiones de la plataforma, con el identificador de clic del enlace del anuncio. Envía un solo evento, deduplícalo y usa el mismo nombre de evento en ambos lados. Así la plataforma aprende de lo que pasó.

Cómo enviar conversiones de anuncios a las plataformas

Esta es la parte que nadie te cuenta cuando añades una tarjeta a una cuenta publicitaria.

La plataforma no sabe lo que quieres. Sabe lo que le reportas. Dile que un clic es una victoria y buscará gente que hace clic todo el día. Dile que rellenar un formulario es una victoria y encontrará a quien rellena formularios, incluida la gente que rellena todos los que ve y nunca compra.

La señal que devuelves importa más que casi cualquier ajuste del administrador de anuncios. Es un alumno rápido. Tú eres el único profesor que tiene.

Y la mayoría de las configuraciones de los solos le enseñan mal sin darse cuenta. No porque el dueño sea descuidado. Sino porque la configuración por defecto, un píxel en el navegador, pierde en silencio parte de la lección.

Por qué el píxel del navegador solo enseña mal

Un píxel del navegador se ejecuta en el dispositivo de tu visitante. Ese dispositivo es suyo, no tuyo. Los bloqueadores de anuncios, los ajustes de privacidad y un banner de consentimiento rechazado impiden que el píxel se dispare.

El resultado: alguien se convirtió de verdad en lead y la plataforma nunca se enteró. Ve menos resultados de los que ocurrieron. Aprende de una imagen parcial.

Peor aún, las conversiones perdidas no son aleatorias. Se inclinan hacia gente atenta a su privacidad, que puede ser justo tu tipo de cliente. La plataforma acaba aprendiendo de una porción de tu audiencia que no se parece a toda ella.

No puedes arreglarlo desde dentro del navegador. Para enviar conversiones de anuncios como es debido, reportas también desde un sitio que controlas.

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La solución desde el servidor, en palabras llanas

Tu propio servidor sabe cuándo llega un lead. Ve el envío del formulario aunque el navegador del visitante haya bloqueado algo. Así que dejas que el servidor se lo cuente directamente a la plataforma, a través de la interfaz de conversiones que ella ofrece.

Para que la plataforma asocie ese reporte con un anuncio, necesita una cosa: el identificador de clic que añadió a tu enlace de anuncio. Ese identificador está en el enlace por el que llegó el visitante. Captúralo cuando aterrice, guárdalo con el contacto y devuélvelo con la conversión.

¿Necesito un ingeniero? Normalmente no. La mayoría de las herramientas de formularios y webs se pueden configurar para hacerlo, y es trabajo de una tarde que haces una vez. Si tu herramienta no puede, es una razón para mirar la herramienta, no para saltarte el trabajo.

El píxel del navegador se queda. Añades el servidor encima. Piénsalo como un segundo testigo, no como un sustituto.

Tres disciplinas que lo hacen funcionar

Configurarlo es la mitad fácil. Tres hábitos deciden si la plataforma aprende de la verdad o del ruido.

Cuando vayas a enviar conversiones de anuncios, relee la fila del medio. La doble cuenta es la traicionera. Todo parece mejor. Los costes por resultado caen a la mitad. Te sientes listo. Y la plataforma ahora se entrena con una cifra inflada, así que optimiza hacia una imagen que no es real.

La tercera fila es en la que tropieza la gente. Si el navegador llama suscripción a un formulario y el servidor lo llama lead, no se emparejarán, aunque el identificador sea perfecto. Dos nombres, dos eventos, doble cuenta.

Elige el evento antes de conectar nada

El evento que envías es una decisión sobre lo que la plataforma irá a buscar. Tómala a propósito.

La regla es simple. Define el resultado tan abajo en tu embudo como permita tu volumen. Sé honesto contigo cuando uses un sustituto.

• Si vendes mediante conversaciones, un formulario de lead completado es el punto de partida habitual.
• Si recibes los suficientes para que la plataforma aprenda de ellos, un lead cualificado o una compra es mejor.
• Los clics y las visitas a páginas son casi siempre la elección equivocada. Baratos, abundantes, con poca relación con comprar.

La pega es el volumen. Una plataforma necesita un flujo constante del evento para aprender. Si solo cierras unas pocas ventas al mes, un evento de compra le da muy poco con lo que trabajar, así que subes en el embudo a algo más frecuente y lo llamas por lo que es: un sustituto. No hay vergüenza en un sustituto. La vergüenza es olvidar que lo es.

Esto también decide lo que dirán después tus informes. Si elegiste bien el evento, las cifras que ves en el administrador de anuncios se inclinan hacia clientes reales. Elige mal y el panel se ve precioso mientras tu pipeline sigue vacío. Cómo leer la diferencia está en cómo juzgar los anuncios por ventas, no por clics.

Pruébalo con un lead real antes de que corra el dinero

Nunca te fíes de la configuración porque parezca correcta. Demuéstralo.

Antes del lanzamiento, haz esto a mano.

1. Haz clic en tu propio anuncio. Comprueba que el enlace llega con sus identificadores intactos.
2. Envía el formulario desde ese clic. Usa una dirección real que sea tuya.
3. Encuentra el contacto nuevo. Confirma que lleva su fuente y que se guardó el identificador de clic.
4. Mira en la vista de eventos de la plataforma. Confirma que recibió la conversión una vez, no dos, y tanto del navegador como del servidor.
5. Comprueba que los nombres coinciden. Mismo evento, mismo identificador, una cuenta.

Lleva veinte minutos. Saltártelo cuesta un presupuesto de prueba gastado en enseñar a la plataforma lo equivocado. Si un lead de prueba aparece dos veces, para y arregla la deduplicación antes de gastar un céntimo.

El consentimiento merece una línea. Donde se aplica el consentimiento, un visitante que lo rechaza puede no ser rastreado en absoluto en el navegador, y eso puede ocultar todo lo que viene después. Averigua qué proporción de tus visitantes lo rechaza y qué te oculta eso. Es un problema de banner, no de anuncio.

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Dónde encaja enviar conversiones de anuncios en el trabajo

Enviar conversiones de vuelta está en medio de una cadena. Antes viene la decisión sobre el resultado y los techos escritos de lo que vale un cliente. Después viene la propia prueba.

Si no has fijado esos techos ni la línea de parada, hazlo primero. Las piezas están en cómo escribir una regla de corte para anuncios y cómo probar anuncios con poco presupuesto. La conexión solo es útil si la cifra que protege significa algo.

Y si piensas crear un público similar a partir de tus clientes, la señal importa todavía más. El motor de búsqueda de la plataforma es tan bueno como lo que le das, un punto que cómo crear una audiencia publicitaria a partir de tus clientes lleva más lejos.

Qué aspecto tiene una mala señal desde fuera

Rara vez ves un problema de señal directamente. Ves sus síntomas, y parecen otros problemas.

Leads que rellenan formularios pero nunca responden. Un coste por resultado que se ve maravilloso mientras la agenda sigue vacía. Un público similar que encuentra a gente que descarga cosas y se va. Resultados que parecen duplicarse el día que activas el servidor.

Cada uno de esos apunta a lo que le dijiste a la plataforma. La máquina hizo exactamente lo que se le pidió. Se le pidió lo equivocado, o se le pidió dos veces, o solo oyó la mitad de la respuesta.

Así que cuando una cuenta publicitaria se sienta rara, revisa la conexión antes de tocar el anuncio. ¿El evento es el que elegiste? ¿Se cuenta una vez? ¿Usan ambos lados el mismo nombre? Diez minutos ahí valen más que una semana reescribiendo anuncios.

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Una lista corta para el lunes

• Elige el único resultado que reportarás. Anota si es la cosa real o un sustituto.
• Instala el píxel del navegador en cada página en la que pueda aterrizar un anuncio.
• Activa la conversión desde el servidor y envía solo ese resultado.
• Dales a ambos lados el mismo nombre de evento y el mismo identificador único.
• Envía un lead de prueba real. Confirma una sola cuenta.

Cinco líneas. Una tarde. Todo lo que la plataforma aprenda después depende de ello.

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Preguntas frecuentes

¿Sigo necesitando el píxel del navegador si envío conversiones desde mi servidor?

Sí. Mantén los dos. Cubren los huecos del otro, siempre que envíen el mismo evento con el mismo identificador único para que la plataforma lo cuente una vez.

¿Qué es el identificador de clic y por qué importa?

Es el código que la plataforma añade a tu enlace de anuncio. Le permite asociar una conversión con el clic exacto del anuncio. Guárdalo cuando el visitante aterrice y devuélvelo con la conversión.

¿Qué pasa si no deduplico?

Cada conversión se cuenta dos veces. Los resultados parecen el doble de buenos y la plataforma se entrena con la cifra inflada. Tu coste por resultado se vuelve ficción.

¿Necesito contratar a un desarrollador?

Normalmente no. La mayoría de las herramientas de formularios y webs pueden enviar conversiones de anuncios a las plataformas desde el servidor. Es una tarde de configuración, hecha una vez.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de anuncios de pago, una guía gratuita de 21 páginas.