按成交评判广告：账本要记两套

按成交评判广告：在平台的账本旁边，记你自己的账本。数真实的人，把每条线索追进销售流程，用花费除以成交的单数，而不是平台的转化数。先等过你的销售周期再按收入评判，让只有销售流程来决定预算。

怎样按成交评判广告，而不是按点击

后台在奉承你。

这不是阴谋。平台只是在汇报它自己的表现，用它自己的方式衡量，而且你继续花钱，平台里没人会失眠。它的数字不是谎言。它们说明的是它做了什么，不是它值多少。

你是一个人。你经不起把两者混为一谈。所以你按成交评判广告，用第二套账，而第二套账说了算。

大多数独立创业者的投放就错在这里，哪怕测试设置得很好。投放在跑，数字看着还行，就被原样接受了。几周之后，你说不出其中有没有出过一个客户。

两套账本，而且它们会对不上

账本一是平台的。它数转化。账本二是你的。它数人。

这个差别比听起来更重要。平台通常会数它能关联到某条广告的每一个转化事件。一个人填了两张表，就是两个转化。只是看过广告、后来通过别的路径转化的人，也可能被算进去，取决于它的归因窗口。

你的记录数的是更窄也更有用的东西：从那场投放的广告链接而来、并成为联系人的不同的人。

两者对不上时，没有哪个是错的。它们回答的是不同的问题。付你账单的是你的那个。

所以用你的数字做除法。用花费除以真实的人数。把平台的数字放在旁边，只作参考。

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把每条线索追到销售流程底部

线索是开始，不是结果。这就是为什么它改变一切。

两场投放可以以差不多的成本产出线索，价值却天差地别。一场让你的销售流程里塞满预约通话并购买的人。另一场塞满拿了免费东西就消失的人。广告后台没法向你展示这个差别。只有追踪每条线索才能。

一条从没变成对话的便宜线索，并不便宜。它比一条贵的更糟，因为它占掉你跟进里的一个位置和一份注意力。而这两样你的供给都有限。

所以，让每条付费线索都经过同样的几个阶段来追踪。

要按成交评判广告，最后一行才算数。在花钱之前，你就为一个客户最多付得起多少设了上限。现在你来比较。每单成交成本高于上限，就意味着这场投放在亏钱，无论平台怎么说。

如果你还没设那个上限，从独立创业者的付费广告值不值得投开始，它解释了为什么你要先算出一个客户值多少钱。

先读路径，再怪广告

投放令人失望时，本能是重写广告。往往广告完成了它的工作，损失发生在之后。

把旅程拆成几步，看人们在哪里掉出去。

• 从点击到落地。大缺口通常意味着页面慢或链接坏了。
• 从落地到同意。在适用同意规则的地方，这里的缺口是横幅问题，它遮住了后面的一切。
• 从同意到开始填表。人们到了，却没被页面打动。
• 从开始到填完。表单要的太多。

这些没有一个是靠新创意能修好的。先读路径，再决定哪一部分出了问题。为了修一个慢页面而改广告，就像给爆了一个胎的车重新刷漆。

尊重时间滞后

今天来自广告的一条线索，可能几周后成交，也可能几个月后。

太早按收入评判一场投放，每条广告看起来都像失败。永远等下去，你就什么也杀不掉。两者都是错误，而且都很常见。

办法是提前定好等多久。找出你从第一次接触到成交的典型时间。每一批广告线索，只有过了那么久之后，才按收入评判。

在那之前，按最靠后、又能可靠预测收入的那个里程碑来掌舵，并如实称它为：替代指标。一次预约通话可能是你的替代指标。一条合格线索可能是另一个。大声说出来，别把替身错当成真东西。

这也是为什么停止线很重要。你为测试写的止损规则应该写明衡量标准和日期，这样时间滞后就不会说服你再来一周。方法在如何写广告止损规则里。

当心抢功劳的广告

有些广告形式特别擅长站在人们本来就要购买的地方。

对访问过你定价页的访客再营销。竞价买你自己的名字。向你现有的名单投放。它们汇报的结果很漂亮，因为购买发生时它们就站在收银台旁边。

其中一部分是真的。一次时机恰当的提醒确实能成交。但其中一部分，是从最初让这些人产生兴趣的东西那里借来的功劳。

诚实的检验很简单。把这场投放暂停一阵，看有多少结果随之消失。如果消失得很少，这条广告就是人们本来就要走的路上的一个收费站。你是在为被道谢而付费。

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按成交评判广告：一份好的裁决听起来是什么样

“这场投放得到了很多线索”不是裁决。它是报告。

裁决会点明成本、结果和决定。大致像这样：“花了这么多钱，出来这么多真实的人，这么多变成对话，这么多成交。每单成交成本高于我的上限，所以我停。”或者：“低于上限，所以我赢得一个稍大一点的测试。”

注意里面没有形容词。没有“有希望”，没有“令人鼓舞”。形容词是一场失败的投放多活一个月的办法。

每次都用同样的方式写裁决。这样你就能把六份并排来读，看出哪些想法一直在挣回它们的钱。放大赢家是后面的事，一步一步来，如何安全地放大广告投放展示了怎么做。

把付费和其他一切做比较

再一个习惯。把付费来源产生的成交金额，和你其他来源放在一起看。

也许付费线索成交更慢。也许成交更小。也许它们比你做的任何其他事成交得都好。没有比较你就无从知道，而平台永远不会替你做这个比较。

这也是知道每条线索从哪来的无声理由。如果一条线索追不回某场投放，你就没法归功或归咎于任何东西。先修好追踪，在每个链接上用平台自己的标识符，还有如何把转化回传给广告平台里讲的接线。

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每周三十分钟的习惯

每周同一个晚上。大多数周你什么也不改。这没问题。决定发生在测试结束时，而不是某个周二，因为曲线掉下去了。

1. 对每场投放，写下花费、平台的转化数和你的真实人数。
2. 把每条真实线索的成本，对照你写下的上限。
3. 看上个月的广告线索现在在哪：已联系、已合格、赢了、丢了。
4. 记下任何你无法追回某场投放的线索，以及原因。
5. 用一段话写下决定及其理由。

那一段话就是资产。一份记录你试了什么、花了多少、产出了什么的记录，是平台唯一看不到的东西，也是它唯一拿不走的东西。

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常见问题

为什么平台的数字和我的不一样？

平台数转化，而一个人可以产生好几个。你数的是成为联系人的不同的人。它们回答的是不同的问题，而你的那个才与你的银行账户有关。

我要等多久才能按收入评判一条广告？

等你从第一次接触到成交的典型时间那么久。在那之前，用最靠后、又能可靠预测收入的里程碑，并把它当作替代指标。

便宜的线索是好兆头吗？

本身不是。一条从没变成对话的便宜线索，会用光你的跟进时间，却什么也带不来。按成交评判广告，也就是看每单成交成本。

我怎么知道一条广告是不是只在抢功劳？

把它暂停一阵。如果结果几乎没变，这条广告就是站在人们本来就要购买的地方。

完整的方法和清单在《付费广告手册》里，一本免费的 21 页手册。