ROI delle campagne ads:giudicale dalle trattative

Per misurare il ROI delle campagne ads, giudicale dalle trattative: tieni un tuo registro accanto a quello della piattaforma. Conta persone vere, segui ogni lead nella pipeline e dividi la spesa per le trattative chiuse, non per le conversioni riportate dalla piattaforma. Aspetta il tuo ciclo di vendita prima di giudicare il fatturato.

Come misurare il ROI delle campagne ads: trattative, non click

La dashboard ti sta lusingando.

Non è un complotto. La piattaforma riporta semplicemente le proprie prestazioni, misurate a modo suo, e a nessuno lì dentro toglie il sonno che tu continui a spendere. I suoi numeri non sono bugie. Sono il resoconto di ciò che ha fatto, non di quanto valeva.

Sei una persona sola. Non puoi permetterti di confondere le due cose. Quindi giudichi le ads dalle trattative, con una seconda contabilità, e a decidere è la seconda.

Gran parte della pubblicità dei solo va storta proprio qui, anche quando il test era impostato bene. La campagna gira, le cifre sembrano decenti e vengono prese per buone. Qualche settimana dopo non sai dire se ne sia uscito un solo cliente.

Due registri, e non saranno d'accordo

Il registro uno è quello della piattaforma. Conta le conversioni. Il registro due è il tuo. Conta le persone.

La differenza conta più di quanto sembri. Una piattaforma di solito conta ogni evento di conversione che riesce a legare a un annuncio. Una persona che compila due moduli sono due conversioni. Può essere contato anche chi ha solo visto l'annuncio e ha convertito dopo per un'altra strada, a seconda della sua finestra di attribuzione.

I tuoi dati contano qualcosa di più stretto e più utile: le persone distinte arrivate dai link degli annunci di quella campagna e diventate un contatto.

Quando i due non concordano, nessuno dei due sbaglia. Rispondono a domande diverse. Il tuo è quello che paga le tue bollette.

Quindi fai il calcolo con il tuo numero. Dividi la spesa per le persone vere. Tieni accanto la cifra della piattaforma, solo come riferimento.

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Segui ogni lead lungo la pipeline

Un lead è un inizio, non un risultato. Ecco perché questo cambia tutto.

Due campagne possono produrre lead più o meno allo stesso costo e con valore molto diverso. Una riempie la tua pipeline di persone che prenotano chiamate e comprano. L'altra la riempie di persone che prendono la cosa gratuita e spariscono. Il gestore degli annunci non può mostrarti la differenza. Solo seguire ogni lead può.

Un lead economico che non diventa mai una conversazione non è economico. È peggio di uno costoso, perché occupa un posto nel tuo follow-up e una parte della tua attenzione. E di entrambi hai scorte limitate.

Quindi segui ogni lead a pagamento attraverso le stesse poche fasi.

Per misurare il ROI delle campagne ads, conta l'ultima riga. Hai fissato un tetto a ciò che puoi permetterti di pagare per un cliente prima di spendere qualsiasi cosa. Ora confronti. Un costo per trattativa chiusa sopra il tetto significa che la campagna perde soldi, qualunque cosa dica la piattaforma.

Se quel tetto non l'hai fissato, parti da se la pubblicità a pagamento conviene a un solopreneur, che spiega perché prima si calcola quanto vale un cliente.

Leggi il percorso prima di dare la colpa all'annuncio

Quando una campagna delude, l'istinto è riscrivere l'annuncio. Spesso l'annuncio ha fatto il suo lavoro e la perdita è avvenuta dopo.

Spezza il viaggio in passi e cerca dove le persone cadono.

• Dai click agli atterraggi. Un grande divario di solito significa una pagina lenta o un link rotto.
• Dagli atterraggi al consenso. Dove il consenso si applica, un divario qui è un problema di banner che nasconde tutto ciò che viene dopo.
• Dal consenso al modulo iniziato. Le persone sono arrivate e la pagina non le ha smosse.
• Da iniziato a finito. Il modulo chiede troppo.

Niente di questo si risolve con una nuova creatività. Leggi prima il percorso, poi decidi quale parte ha fallito. Cambiare l'annuncio per sistemare una pagina lenta è come ridipingere un'auto con una gomma a terra.

Rispetta il ritardo

Un lead arrivato oggi da un annuncio può chiudere tra settimane, o mesi.

Giudica una campagna sul fatturato troppo presto e ogni annuncio sembra un fallimento. Aspetta all'infinito e non fermi mai niente. Sono entrambi errori, ed entrambi comuni.

La soluzione è decidere l'attesa in anticipo. Trova il tuo tempo tipico dal primo contatto alla trattativa chiusa. Giudica ogni lotto di lead da annunci sul fatturato solo dopo che ha avuto tutto quel tempo.

Fino ad allora, guida con la tappa più avanzata che preveda in modo affidabile il fatturato, e chiamala per quello che è: un proxy. Una chiamata prenotata può essere il tuo proxy. Un lead qualificato può essere un altro. Dillo ad alta voce, così non scambi il sostituto per la cosa vera.

Per questo conta anche la linea di arresto. La regola di stop che hai scritto per il test dovrebbe indicare la misura e la data, così il ritardo non ti convince a concedere un'altra settimana. Il metodo è in come scrivere una regola di stop per gli annunci.

Diffida degli annunci che si prendono meriti non loro

Certi formati pubblicitari sono geniali nello stare dove le persone stavano già per comprare.

Fare retargeting ai visitatori della tua pagina prezzi. Fare offerte sul tuo stesso nome. Fare pubblicità alla tua lista esistente. Riportano risultati bellissimi perché sono alla cassa quando avviene l'acquisto.

Una parte è reale. Un promemoria ben temporizzato chiude trattative. Ma una parte è merito preso in prestito da ciò che aveva reso quelle persone interessate in primo luogo.

Il test onesto è semplice. Metti in pausa la campagna per un po' e guarda quanto del risultato sparisce con lei. Se sparisce pochissimo, l'annuncio era un casello su una strada che le persone stavano già percorrendo. Pagavi per essere ringraziato.

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ROI delle campagne ads: come suona un buon verdetto

"La campagna ha portato tanti lead" non è un verdetto. È un rapporto.

Un verdetto indica il costo, l'esito e la decisione. Qualcosa così: "È entrata la spesa, sono uscite tante persone vere, tante sono diventate conversazioni, tante hanno chiuso. Il costo per trattativa chiusa sta sopra il mio tetto, quindi mi fermo." Oppure: "Sta sotto, quindi mi guadagno un test un po' più grande."

Nota che non c'è nessun aggettivo. Niente "promettente", niente "incoraggiante". Gli aggettivi sono il modo in cui una campagna che fallisce sopravvive un altro mese.

Scrivi il verdetto sempre allo stesso modo. Così puoi leggerne sei fianco a fianco e vedere quali idee continuano a guadagnarsi i loro soldi. Scalare un vincitore viene dopo, un passo alla volta, e come scalare una campagna pubblicitaria in sicurezza mostra come.

Confronta il pagato con tutto il resto

Un'altra abitudine. Guarda il valore delle trattative prodotte dalle fonti a pagamento accanto alle tue altre fonti.

Forse i lead a pagamento chiudono più lentamente. Forse chiudono più piccoli. Forse chiudono meglio di qualsiasi altra cosa tu faccia. Non puoi saperlo senza il confronto, e la piattaforma non lo farà mai per te.

Questo è anche l'argomento silenzioso per sapere da dove viene ogni lead. Se un lead non si può ricondurre a una campagna, non puoi dare merito né colpa a niente. Sistema prima il tracciamento, con gli identificatori della piattaforma su ogni link, e il collegamento trattato in come rimandare le conversioni alle piattaforme pubblicitarie.

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L'abitudine settimanale di trenta minuti

Stessa sera ogni settimana. Nella maggior parte delle settimane non cambi niente. Va bene. Le decisioni avvengono quando finisce un test, non di martedì perché la linea è scesa.

1. Per ogni campagna, scrivi la spesa, le conversioni della piattaforma e le tue persone vere.
2. Controlla il costo per lead reale rispetto al tuo tetto scritto.
3. Guarda dove sono ora i lead da annunci del mese scorso: contattati, qualificati, vinti, persi.
4. Annota ogni lead che non sei riuscito a ricondurre a una campagna, e perché.
5. Scrivi la decisione e il suo motivo in un paragrafo.

Quel paragrafo è il bene. Un registro di cosa hai provato, quanto è costato e cosa ha prodotto è l'unica cosa che la piattaforma non può vedere, e l'unica che non può portarti via.

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Domande frequenti

Perché i numeri della piattaforma differiscono dai miei?

La piattaforma conta le conversioni, e una persona può produrne diverse. Tu conti le persone distinte diventate un contatto. Rispondono a domande diverse, e la tua è quella che conta per il tuo conto in banca.

Quanto devo aspettare prima di giudicare un annuncio sul fatturato?

Quanto il tuo tempo tipico dal primo contatto alla trattativa chiusa. Prima di allora usa la tappa più avanzata che preveda in modo affidabile il fatturato, e trattala come un proxy.

Un lead economico è un buon segno?

Non da solo. Un lead economico che non diventa mai una conversazione consuma il tuo tempo di follow-up e non porta niente. Giudica le ads dalle trattative, cioè dal costo per trattativa chiusa.

Come capisco se un annuncio si prende solo il merito?

Mettilo in pausa per un po'. Se il risultato cambia appena, l'annuncio stava dove le persone stavano già per comprare.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della pubblicità a pagamento, una guida gratuita di 21 pagine.