Scalare una campagna ads:un passo alla volta

Per scalare una campagna ads, muoviti a passi, non a salti. Alza un po' il budget, tienilo abbastanza da poterlo leggere e applica la stessa regola di stop a ogni livello. Prima di ogni passo, verifica che follow-up e consegna possano assorbire altri lead senza che tu diventi il collo di bottiglia.

Come scalare una campagna ads in sicurezza

Il tuo test è passato. Il costo per lead reale è rimasto sotto il tuo tetto. Lo senti nel petto: funziona, quindi metti più soldi.

Non farlo. Non ancora, e non tutto insieme.

Questo è il momento in cui le persone attente diventano distratte. Un buon risultato è la cosa più pericolosa della pubblicità, perché ti invita a smettere di stare attento proprio quando la posta sale.

Scalare non è un premio per aver vinto. Scalare una campagna ads significa fare il test successivo, a dimensione maggiore, e può fallire come qualsiasi altro.

Perché più soldi non comprano più dello stesso

Ecco il meccanismo, in un paragrafo.

Il tuo primo budget ha raggiunto le persone con più probabilità di rispondere. Un budget più grande deve scendere più in fondo alla lista. Quelle persone sono via via meno ideali. Quindi il costo per risultato di solito sale con la spesa. Non sempre, e non secondo una regola calcolabile in anticipo, ma abbastanza spesso da doverlo mettere in conto.

Per questo un salto fa male. Moltiplica il budget per un fattore grande e cambi il pubblico raggiunto, il costo per risultato e l'apprendimento della piattaforma, tutto insieme. Quando i risultati peggiorano, non puoi dire quale dei tre sia stato.

I piccoli passi mantengono visibile la causa. Se hai cambiato una cosa e qualcosa si è rotto, sai cosa.

La stessa idea attraversa il lavoro precedente. Un test con un cambiamento si può leggere. Uno con cinque no. Scalare è solo un altro test, quindi merita la stessa disciplina. Se non hai ancora visto come inizia quella disciplina, come testare gli annunci con un budget ridotto è il posto giusto.

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Scala a passi, e scrivi ogni passo

Il metodo è noioso, ed è per questo che funziona.

1. Conferma il superamento. Verifica che il vincitore abbia superato la tua soglia sul costo per lead reale, e dove puoi, sul costo per trattativa chiusa.
2. Alza il budget di un passo modesto. Non un multiplo. Un passo.
3. Tienilo per un periodo fisso. Abbastanza da poterlo leggere, scritto prima di alzarlo.
4. Applica la regola di stop. La stessa regola, scritta in anticipo, alla nuova dimensione.
5. Decidi. Tieni, fai un altro passo o torna indietro.

Poi ripeti. Ogni livello si guadagna il diritto al successivo.

Aggrappati al passo due. "Un passo modesto" ti sembrerà troppo lento. Quella sensazione è la tua impazienza che parla, non i tuoi dati. Il costo di andare piano è qualche settimana. Il costo di saltare e leggere male il risultato è un budget che non sai più ricostruire.

Cosa guardare a ogni livello

Un budget più grande cambia più del gestore degli annunci. Guarda l'intera catena.

Quando scali una campagna ads, le ultime due righe sono quelle che i solo dimenticano. Un team distribuisce la domanda in più tra le persone. Tu hai un solo paio di mani.

Se vuoi che le prime tre righe significhino qualcosa, ti serve l'abitudine di giudicare dalle trattative. Ne parla come giudicare gli annunci dalle trattative, non dai click, e senza non funziona niente di qui.

Scalare una campagna ads e il collo di bottiglia di solito sei tu

È la verità scomoda dello scalare da soli. Più lead non è la stessa cosa di più fatturato.

Ogni lead in più occupa un posto nel tuo follow-up. Qualcuno deve rispondere, qualificare, fare la chiamata, inviare la proposta. Se quel qualcuno sei tu, una campagna di successo può seppellirti. I lead si raffreddano, i buoni scivolano da un concorrente, e paghi per attenzione che non hai saputo convertire.

Quindi prima di ogni salita, fatti una domanda semplice. Il mio follow-up, la mia automazione e la mia consegna reggono i lead in più senza che io lavori più sere?

Se no, il lavoro successivo non è un budget più grande. È il sistema dietro il budget. Follow-up automatico, un modulo breve che chiede il resto dopo, un passo successivo chiaro per ogni tipo di lead. Costruiscilo prima. Poi i soldi hanno un posto dove atterrare.

Fai attenzione anche a come leggi i lead economici. Un numero di lead in crescita può sembrare slancio quando è solo una coda più lunga di persone che non compreranno.

Aspetta il ritardo prima di fare un altro passo

C'è una trappola nascosta nel periodo di attesa. Un lead arrivato oggi da un annuncio può chiudere tra settimane o mesi. Se alzi il budget sui soli numeri dei lead, puoi finire per scalare una campagna i cui lead non diventano mai trattative.

Quindi conosci il tuo tempo tipico dal primo contatto alla trattativa chiusa. Giudica ogni coorte sul fatturato solo dopo che ha avuto tutto quel tempo. Fino ad allora, guida con la tappa più avanzata che preveda in modo affidabile il fatturato, e dì ad alta voce che è un proxy.

Questo ti rallenta. Bene. Una campagna che sopravvive all'attesa è una campagna che vale la pena alimentare. Una che non la sopravvive non avrebbe mai retto i soldi in più.

E tieni il tuo conteggio di persone. Il numero di conversioni della piattaforma sale con la spesa, che i clienti veri salgano o no.

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Cosa rifiutare mentre scali

Scalare porta le sue tentazioni. Dai loro un nome adesso, così saprai dire no quando arrivano.

• Rifiuta il suggerimento della piattaforma di alzare il budget. Non ha motivo di dirti di fermarti.
• Rifiuta di modificare la campagna a metà periodo per un giorno buono o cattivo.
• Rifiuta di aggiungere tre nuovi pubblici mentre alzi la spesa. Un cambiamento alla volta.
• Rifiuta di saltare il controllo del follow-up perché i numeri sembrano deliziosi.

Ognuna è la stessa tentazione: sentirti indaffarato e in controllo. Qui vince il noioso. Un passo calmo, una tenuta fissa e una decisione scritta battono ogni volta una ristrutturazione geniale.

Attento al merito che non è guadagnato

Scalare una campagna che si prende il merito di una domanda che non ha creato è un modo silenzioso di sprecare soldi.

Retargeting ai visitatori della tua pagina prezzi, offerte sul tuo nome, pubblicità alla tua lista esistente. Questi formati riportano bene perché stanno alla cassa quando avviene l'acquisto. Versaci più budget e il risultato può muoversi appena, perché le persone avrebbero comprato comunque.

Il test onesto è mettere in pausa la campagna per un po' e vedere quanto del risultato se ne va con lei. Se se ne va pochissimo, non scalarla. Pagheresti di più per essere ringraziato.

Tieni il registro

A ogni livello, scrivi un paragrafo. Cosa hai cambiato, perché, quanto è costato, cosa ha prodotto, cosa hai deciso.

Sembra burocrazia. È la cosa più preziosa che costruisci in tutto il processo, perché la piattaforma non può vederla e non può portartela via. Tra sei mesi ti dice quali idee meritavano più soldi e quali ti sembravano soltanto meritarli.

Ti protegge anche da te stesso. Quando una buona settimana ti tenta a saltare un livello, il registro ti ricorda cosa è costato l'ultimo salto.

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Quando smettere di scalare

Ti fermi quando lo dice la regola di stop. Non quando sei stanco, non quando la piattaforma suggerisce un altro aumento, e non perché un solo giorno storto ti ha spaventato.

Fermarsi non è un fallimento. È la stessa disciplina che ti ha portato qui. Un livello fallito ti dice il tetto di questa campagna, ed è una scoperta pagata onestamente.

La linea di arresto si scrive prima che i soldi si muovano. Se non ne hai scritta una per questa campagna, come scrivere una regola di stop per gli annunci ti mostra come, e vale a ogni dimensione.

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Domande frequenti

Di quanto devo alzare il budget a ogni passo?

Di una quantità modesta, non di un multiplo. Scegli un passo abbastanza piccolo che, se i risultati peggiorano, tu possa capire che la causa era il budget. Scrivi il passo e il periodo di tenuta prima di alzarlo.

Perché il costo per risultato sale quando spendo di più?

Un budget più grande raggiunge persone via via meno ideali. I primi soldi hanno trovato il pubblico più adatto, e i soldi successivi devono cercare più lontano.

Devo scalare appena un test passa?

Scala una campagna ads che ha passato, a passi. Un superamento si guadagna un test un po' più grande, non un salto. Ogni livello ha bisogno del suo controllo rispetto alla tua soglia.

E se non riesco a stare dietro ai lead in più?

Smetti di scalare e sistema prima il sistema. Automatizza il follow-up, accorcia il modulo e libera la consegna. Un budget più grande aiuta solo quando i lead hanno un posto dove andare.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della pubblicità a pagamento, una guida gratuita di 21 pagine.